Los fans comprados en Facebook y los seguidores falsos en Instagram no son un fenómeno nuevo; las opiniones falsas sobre productos en tiendas online también son un problema conocido desde hace tiempo. Sin embargo, la opinión predominante es que las falsificaciones son inútiles y una pérdida de dinero. Nos preguntamos: ¿es cierto?
Gustos: más que la nueva moneda en la web
Los seguidores se han convertido en una especie de moneda de cambio, y no solo en Instagram. Si quieres empezar como influencer y presentarte a una agencia, realmente necesitas tener muchos seguidores. Al fin y al cabo, las empresas que tienen productos hábilmente colocados por influencers quieren hacer un buen negocio. Los proveedores que ofrecen seguidores falsos también hacen "buenos negocios". También se ofrecen: likes falsos para páginas de Facebook, retweets en Twitter, comentarios y valoraciones de Google y de tiendas online. Pero, ¿se trata realmente de un fenómeno marginal, como muchos afirman, o comprar "likes" falsos no sólo es una práctica habitual, sino quizá incluso indispensable en el marketing online actual? Una hipótesis difícil que queremos ilustrar utilizando varios ejemplos de la psicología.
"Pero no compres abanicos falsos"
Si utiliza el motor de búsqueda de su elección con el término de búsqueda "comprar fans de Facebook", las SERP muestran varios proveedores, por un lado, y varios blogs y plataformas, por otro, que en general desaconsejan sin reservas comprar likes y comentarios falsos. Sin embargo, parece que muchas personas no se dejan influir por este consejo (más adelante aclararemos si este consejo es acertado o no), ya que existen estudios correspondientes que hablan un lenguaje claro y refutan esta opinión.
Datos SRF por ejemplo, analizó a 115 grandes influencers de Instagram en busca de seguidores falsos en 2017. Se utilizó un algoritmo que tenía en cuenta varias pistas determinadas de antemano por los investigadores. El resultado:
"Al parecer, todos los influencers tienen una cierta proporción de seguidores falsos", escribe SRF en un artículo de su página web.
Los investigadores descubrieron que la proporción real de seguidores falsos en Instagram suele estar entre 5 y 25 % -también hay valores atípicos con bastante más de 25 %-. Parece que cuanto mayor es el número de seguidores, mayor es la proporción de falsificaciones. Cuando se les preguntó sobre este tema, muchos influencers (y sus agencias) dijeron que no sabían de dónde procedían estas falsificaciones y que lo veían como una molestia - al fin y al cabo, otra persona podría comprar falsificaciones para cualquier perfil.
¿Reconocer a los falsos fans? Ya no es tan fácil.
Muchos detractores de las falsificaciones argumentan que los perfiles falsos pueden reconocerse enseguida, o como muy tarde con la ayuda de herramientas gratuitas en línea. Estas herramientas analizan, por ejemplo, el país de origen de los perfiles. Si la mayoría de los fans de una página alemana de Facebook son perfiles de India, Bangladesh u otros países de habla no alemana, es probable que se hayan hecho muchas compras. La segunda pista es la interacción: si una página o perfil tiene muchos "me gusta" pero la interacción es muy baja, esto debería parecer extraño.
El "problema": con los proveedores de fans y seguidores falsos, puedes elegir de qué país deben proceder los perfiles (por ejemplo, también de Alemania) y comprar al mismo tiempo la interacción. Me gusta, compartir o retwittear, comentarios y similares: todo está disponible, y a precios ridículamente bajos. Por tanto, los indicios evidentes de fans falsos pueden anularse hasta cierto punto.
Pero, ¿por qué florece este mercado? ¿A los compradores sólo les interesa aumentar su propio ego afirmando que tienen mucho alcance, o hay algo más?
El poder de las masas
En su estudio "Psicología de las masas y análisis del yo", Sigmund Freud señaló que las personas adaptan su comportamiento y sus opiniones al entorno en el que se encuentran. Esto significa que si un grupo de personas ejerce presión, podríamos cambiar nuestra actitud personal y, por tanto, también nuestro comportamiento para evitar experimentar el aislamiento social.
Otro ejemplo del poder del grupo es el experimento de la conformidad, cuyos resultados publicó el psicólogo polaco-estadounidense de la Gestalt y pionero de la psicología social Solomon Asch en 1951. Con este estudio, que se repitió varias veces de diversas formas en las décadas siguientes, demostró que una persona se desvía conscientemente de una respuesta correcta sólo para aceptar la opinión del grupo que la rodea. También demostró que un grupo más grande genera más conformidad que una comunidad más pequeña.
La presión para conformarse y las redes sociales
Las personas que retozan en las redes sociales también forman una comunidad que nos rodea y es capaz de guiar nuestros pensamientos y acciones. Al igual que en el mundo analógico, en Internet existe un deseo de aceptación y pertenencia a un grupo. Como los "me gusta" falsos de mensajes, páginas o perfiles crean una especie de "presión de grupo", los "me gusta" reales y la interacción real se producen más rápidamente que sin "opiniones" compradas.
El estudio demuestra: "¡Me gusta cuando te gusta!"
En 2012, Peter Michael Bak y Thomas Keßler, de la Universidad Fresenius de Ciencias Aplicadas de Colonia, publicaron los resultados del estudio "Me gusta, ¡si te gusta! Efectos de conformidad en Facebook". Además del mencionado experimento de conformidad de Solomon Asch, el estudio también se basa en la teoría de la espiral del silencio de Elisabeth Noelle-Neumann, profesora de ciencias de la comunicación y pionera de la demoscopia en Alemania. Esta teoría de la opinión pública afirma que es más probable que la gente se pronuncie sobre un tema si su propia opinión no contradice la opinión mayoritaria predominante.
Bak y Keßler realizaron su experimento con 657 sujetos de prueba que utilizan Facebook en su tiempo libre, es decir, usuarios normales y no expertos en redes sociales familiarizados con determinados medios. Los sujetos de prueba se dividieron en cinco grupos según diversos criterios, como la intensidad de uso. En tres de estos cinco grupos se manipularon (compraron) los "me gusta" de Facebook. La tarea de los sujetos de prueba consistía en indicar en una escala cuánto les gustaba una foto publicada en Facebook.
El resultado del estudio fue claro: cuantos más "me gusta" tenía una imagen, más positivamente la valoraban los sujetos de la prueba. Por tanto, el número de "me gusta" tiene un efecto directo en la tendencia a conformarse y la disposición a dar "me gusta", comentar y acceder a contenidos y compartirlos con los amigos.
El principio de conformidad también se aplica a las compras en línea
Según un estudio de la asociación sectorial bitkom, las opiniones de los clientes son el criterio más importante a la hora de tomar una decisión de compra en Internet. Sin embargo, los expertos consideran que la mayoría de las reseñas en línea son cuestionables. El Centro de Asesoramiento al Consumidor de Renania del Norte-Westfalia habla del 98% de las reseñas de tiendas online, según un informe publicado en el sitio web del "Buscador de datos ARD" sobre comentarios de clientes manipulados. No solo se comercian comentarios para Amazon:
Las opiniones compradas en TripAdvisor, Holidaycheck, eBay y Google también son muy populares. A pesar de que existen varios indicadores y herramientas técnicas para identificar las opiniones falsas, es más o menos imposible hacer una distinción clara.
Derecho penal y críticas falsas
Las reseñas falsas se consideran publicidad engañosa y, por tanto, están penadas por la ley, pero como normalmente no es posible demostrar quién compró las reseñas (si es que sale a la luz), también es difícil presentar cargos. En principio, cualquier internauta puede comprar valoraciones, likes o cualquier otra cosa para cualquier sitio web.
Conclusión
Una vez que rompes la jaula de tu propia opinión y visión del mundo, que a menudo está tan personalizada como la del grupo objetivo animado por falsos likes y valoraciones, se abre ante ti el verdadero mundo ilusorio: los comentarios comprados, los falsos likes y la conversión pagada son una realidad y una práctica habitual en el marketing online. Y vamos un paso más allá: sin utilizar los efectos psicológicos de estas falsificaciones, en muchos casos será difícil establecerse en un mercado online que está (en gran medida) lleno de mentiras.
