Les fans achetés sur Facebook et les faux followers sur Instagram ne sont pas un phénomène nouveau - les faux avis sur les produits dans les boutiques en ligne sont également un problème connu depuis longtemps. Cependant, l'opinion dominante est que les fakes ne servent à rien et sont de l'argent jeté par les fenêtres. Nous posons la question suivante : est-ce vrai ?
Likes : plus que la nouvelle monnaie sur le web
Les followers sont devenus une sorte de monnaie, et pas seulement sur Instagram. Celui qui veut se lancer en tant qu'influenceur et postuler auprès d'une agence correspondante a besoin de beaucoup d'argent en termes de "fans". En effet, les entreprises qui font habilement placer des produits par des influenceurs veulent faire une bonne affaire. Les fournisseurs qui proposent des faux followers font également de bonnes affaires. Également dans l'assortiment : les faux likes pour les pages Facebook, les retweets sur Twitter, les commentaires ainsi que les évaluations de Google et des boutiques en ligne. Mais s'agit-il vraiment d'un phénomène marginal comme beaucoup le prétendent, ou l'achat de faux likes n'est-il pas seulement une pratique courante, mais peut-être même indispensable dans le marketing en ligne actuel ? C'est une thèse difficile que nous allons illustrer à l'aide de différents exemples tirés de la psychologie.
"Ne pas acheter de faux fans".
Si vous utilisez le moteur de recherche de votre choix avec le terme de recherche "acheter des fans Facebook", les SERPs vous proposent d'une part différents fournisseurs, d'autre part une série de blogs et de plateformes qui déconseillent généralement sans restriction l'achat de faux likes et de faux commentaires. Mais apparemment, beaucoup ne se laissent pas déconcerter par ces conseils (nous verrons plus tard si ces conseils sont judicieux ou non), car il existe finalement des études correspondantes qui parlent un langage clair et qui contredisent cette opinion.
Données SRF a par exemple analysé en 2017 115 grands influenceurs Instagram afin de déterminer s'ils avaient de faux followers. Pour ce faire, un algorithme a été utilisé, qui prend en compte différents points de repère déterminés au préalable par les chercheurs. Le résultat :
"Apparemment, tous les influenceurs ont une certaine proportion de faux followers", écrit la SRF dans un article sur son site web.
Les chercheurs ont constaté que le pourcentage réel de faux followers sur Instagram se situe généralement entre 5 et 25 % - il existe également des exceptions avec bien plus de 25 %. La tendance semble être que lorsque le nombre de followers est élevé, la proportion de fausses personnes est également plus importante. Interrogés sur le sujet, de nombreux influenceurs (et leurs agences) ont laissé entendre qu'ils ne savaient pas d'où venaient ces fakes et que l'on considérait cela comme un mal gênant - en fin de compte, quelqu'un d'autre pourrait aussi acheter des fakes pour un profil quelconque.
Reconnaître les faux fans ? Pas (plus) facile !
Beaucoup d'opposants aux faux profils avancent l'argument que l'on peut reconnaître les faux profils du premier coup, ou au plus tard à l'aide d'outils en ligne gratuits. Ces outils examinent par exemple le pays d'origine des profils. Si les fans d'une page Facebook allemande sont pour la plupart des profils originaires d'Inde, du Bangladesh ou d'autres pays non germanophones, cela signifie que des achats importants ont été effectués. Le deuxième point de repère est l'interaction : si une page ou un profil a beaucoup de likes, mais que l'interaction est très faible, cela devrait paraître étrange.
Le "problème" : chez les fournisseurs de faux fans et de faux suiveurs, on peut choisir de quel pays les profils doivent provenir (donc aussi d'Allemagne) et acheter en même temps l'interaction. Likes, partages ou retweets, commentaires et autres : tout est à disposition - et à des prix dérisoires. Les indices évidents de faux fans peuvent donc être contournés dans une certaine mesure.
Mais pourquoi ce marché est-il si florissant ? Est-ce que les acheteurs ne cherchent qu'à gonfler leur ego en prétendant avoir une grande portée ou est-ce qu'il y a autre chose derrière ?
Le pouvoir de la masse
Sigmund Freud avait déjà constaté dans son étude "Massenpsychologie und Ich-Analyse" que les gens adaptent leur comportement et leur opinion à l'environnement dans lequel ils se trouvent. Cela signifie que si un groupe de personnes exerce une pression, nous pourrions changer notre attitude personnelle et donc nos actions afin de ne pas subir d'isolement social.
Un autre exemple du pouvoir du groupe est l'expérience de conformité, dont les résultats ont été publiés en 1951 par Solomon Asch, psychologue gestaltiste américano-polonais et pionnier de la psychologie sociale. Avec cette étude, qui a été répétée plusieurs fois sous différentes formes au cours des décennies suivantes, il a prouvé qu'une personne s'écarte sciemment d'une réponse correcte dans le seul but d'adopter l'opinion du groupe qui l'entoure. Il a également montré qu'un groupe plus grand génère plus de conformité qu'une communauté plus petite.
Pression de conformité et médias sociaux
Les personnes qui s'agitent sur les plateformes de médias sociaux forment elles aussi une communauté qui nous entoure et qui est en mesure d'orienter nos pensées et nos actions. En effet, tout comme dans le monde analogique, il existe sur Internet un désir d'acceptation et d'appartenance à un groupe. En créant une sorte de "pression du groupe" pour des contributions, des pages ou des profils, les vrais "likes" et les vraies interactions s'installent plus rapidement que sans les "opinions" achetées.
Une étude montre que "ça me plaît si ça vous plaît" !
En 2012, Peter Michael Bak et Thomas Keßler de la Hochschule Fresenius de Cologne ont publié dans un numéro du Journal of Business & Media Psychology les résultats de l'étude "J'aime si vous aimez ! Effets de la conformité sur Facebook". Outre l'expérience de conformité de Solomon Asch mentionnée ci-dessus, l'étude se base également sur la théorie de la spirale du silence d'Elisabeth Noelle-Neumann, professeur en sciences de la communication et pionnière de la démoscopie en Allemagne. Selon cette théorie de l'opinion publique, les gens sont plus enclins à s'exprimer sur un sujet si leur propre opinion n'est pas en contradiction avec l'opinion dominante de la majorité.
Bak et Keßler ont mené leur expérience avec 657 sujets qui utilisaient Facebook pendant leur temps libre - donc des utilisateurs tout à fait normaux et non des experts en médias sociaux qui connaissent certains tenants et aboutissants. Au total, les sujets ont été répartis en cinq groupes selon différents critères, comme par exemple l'intensité d'utilisation. Dans trois de ces cinq groupes, les likes Facebook étaient manipulés (achetés). La tâche des sujets était d'indiquer sur une échelle à quel point ils aimaient une image publiée sur Facebook.
Le résultat de l'étude était clair : plus une image avait de likes, plus elle était évaluée positivement par les personnes testées. Le nombre de likes a donc un effet direct sur la tendance à la conformité et la volonté de liker soi-même des contributions ou des pages, de les commenter et d'accéder à des contenus et de les partager avec ses propres amis.
Le principe de conformité s'applique aussi aux achats en ligne
Une étude de l'association professionnelle bitkom constate que les évaluations des clients constituent le critère le plus important pour la décision d'achat lors d'achats en ligne. Toutefois, les experts considèrent que la majorité des évaluations en ligne sont douteuses. La centrale des consommateurs de Rhénanie-du-Nord-Westphalie parle ici de 98 pour cent de toutes les évaluations dans les boutiques en ligne, comme on peut le lire dans un rapport publié sur le site "ARD-Faktfinders" sur les évaluations clients manipulées. Il ne s'agit pas seulement de commentaires pour Amazon :
Les avis achetés sur TripAdvisor, Holidaycheck, eBay et Google ont également la cote. Malgré une série d'indices et d'outils techniques permettant de détecter les faux avis, il serait plus ou moins impossible de les distinguer clairement.
Droit pénal & fausses évaluations
Les fausses évaluations sont certes considérées comme de la publicité mensongère et donc punissables, mais comme il est généralement impossible de prouver qui a acheté les évaluations (si tant est que cela se sache), il est également difficile de porter plainte. En effet, tout internaute peut en principe acheter des évaluations, des likes ou autre chose pour n'importe quelle page.
Conclusion
Une fois que l'on sort de la cage de sa propre opinion et de sa vision du monde, qui est souvent aussi adaptée que celle du groupe cible animé par des likes et des évaluations fictifs, le monde réel des apparences s'ouvre à nous : les commentaires achetés, les faux likes et les conversions payantes sont une réalité et une pratique courante dans le marketing en ligne. Et nous allons encore plus loin : sans se servir des effets psychologiques de ces fakes, il devient dans de nombreux cas difficile de s'établir sur un marché en ligne (en grande partie mensonger).
