Si l'on demande à Google ou à ChatGPT combien d'entreprises de commerce électronique misent sur les annonces, on comprend vite qu'elles ne peuvent pas se passer de campagnes payantes : pas moins de 98% d'entre elles ont des campagnes PPC avec Google Ads (wordstream.com). De nombreuses agences de référencement souhaitent toutefois vendre le contraire et promettent que le SEO rend les boutiques en ligne moins dépendantes du prix des clics et de la concurrence. Mais est-ce que cela peut vraiment fonctionner ou est-ce que l'on ne peut pas se passer complètement des annonces ?
Développement des SERPs comme "problème
Les pages de résultats de recherche de Google sont de plus en plus conviviales et offrent des options de filtrage et des présentations qui étaient réservées il y a de nombreuses années aux boutiques en ligne ou aux fournisseurs de contenu.
Bien que le fait d'obtenir un bon classement dans les résultats de recherche organiques puisse sembler digne de confiance, il faut se demander combien de clics pour des requêtes de recherche pertinentes pour les ventes sont encore attirés par de tels résultats.
Google propose désormais de nombreuses fonctions de filtrage, ce qui fait que la recherche détaillée, même en cas de saisie initiale de Short-Tails, ne se fait plus d'abord sur le site de la boutique en ligne, mais directement dans Google. Et ici, en ce qui concerne la présentation, les résultats de recherche payants ont nettement plus de chances d'obtenir des clics.
Et qu'en est-il du contenu ?!
On pourrait prétendre que cela ne concerne que les recherches basées sur les produits (ainsi que les recherches de services), et non les recherches de contenus pertinents pour le groupe cible.
Toutefois, il convient également d'avoir une pensée critique à ce sujet, car les outils d'intelligence artificielle font actuellement une énorme concurrence à ces recherches.
Des études montrent que le géant de la recherche Google pourrait être mis sous pression dans les années à venir. Les experts de Gartner prévoient que d'ici 2026, il y aura jusqu'à 25 % de requêtes de recherche classiques en moins, car les utilisateurs se tourneront de plus en plus vers des assistants basés sur l'IAO comme ChatGPT et Google Gemini. Au lieu de cliquer sur de longues listes de résultats de recherche, les utilisateurs attendent de plus en plus des réponses directes et précises - une évolution qui pourrait révolutionner l'écosystème numérique.
Google Ads : visibilité au-delà de la recherche proprement dite
Un avantage décisif de Google Ads est la possibilité d'être visible également pour des thèmes qui ne correspondent pas exactement à l'intention de recherche initiale des utilisateurs. Alors que les résultats de recherche organiques sont fortement liés aux mots-clés réels, les annonces payantes permettent d'atteindre des clients potentiels dans des domaines apparentés ou complémentaires. Ceci est particulièrement précieux pour la vente croisée, la notoriété de la marque et la conquête de nouveaux groupes cibles.
Autre avantage : Les pages d'atterrissage pour Google Ads peuvent être conçues de manière nettement plus publicitaire. Comme on ne dépend pas des facteurs de classement SEO ou de la visibilité organique, on peut utiliser davantage de call-to-action (CTA) directs, de textes optimisés pour la conversion et d'éléments de promotion des ventes pour inciter les utilisateurs à agir de manière ciblée. Contrairement aux pages SEO, qui dépendent souvent de la pertinence du contenu et de l'indépendance par rapport à Google, les landing pages Ads peuvent être orientées uniquement sur la performance.
Y a-t-il néanmoins de bonnes raisons de faire du "référencement" ?
Oui, même si cela ne semble pas fonctionner sans Ads, cela ne veut pas dire qu'il faut complètement négliger le SEO. Ainsi, malgré de sombres pronostics, Google reste dominant.
Même si ChatGPT gagne en popularité en tant qu'alternative, il ne représente actuellement que 0,27 % des recherches quotidiennes. L'engouement pour l'IA est donc réel, mais il n'a pas encore supplanté la recherche traditionnelle.
En fin de compte, une bonne stratégie consiste à diffuser des annonces pour des recherches concrètes avec intention d'achat / de réservation, mais aussi à être bien positionné sur le plan organique pour les recherches correspondantes. En outre, un contenu pertinent pour le groupe cible dans un blog ou un magazine peut générer des visiteurs/utilisateurs, étant donné que les annonces sont nettement moins nombreuses pour ce type de recherches.
Les deux captures d'écran illustrent les défis qui attendent les éditeurs dans tous les secteurs, même pour les recherches basées sur le contenu.
| Caractéristique | Google Ads (recherche payante) | SEO (recherche organique) |
| Coûts | Coût par clic (CPC) | Pas de coûts directs, mais investissement dans le contenu & l'optimisation |
| Visibilité | Placement immédiat dans les meilleures positions | Prend du temps pour établir des classements |
| Durabilité | Le trafic s'arrête dès que le budget est épuisé | Effet à long terme, même sans frais permanents |
| Flexibilité | Évolutivité rapide, gestion ciblée par mots-clés | Les ajustements n'ont d'effet qu'à long terme |
| Concours | Forte pression concurrentielle, CPC en hausse |
Conclusion : SEO et Ads - pas un choix, mais une interaction
Aujourd'hui, quiconque veut réussir dans l'e-commerce ou dans un autre secteur ne peut guère faire l'impasse sur les annonces payantes. La domination de Google Shopping et des campagnes PPC montre que les annonces ont le vent en poupe, en particulier pour les requêtes de recherche orientées vers les transactions. Mais cela signifie-t-il la fin du SEO ? Pas nécessairement.
Le SEO reste un élément important de toute stratégie en ligne - non seulement pour s'affranchir à long terme de la hausse des prix des clics, mais aussi pour générer de la portée via un contenu pertinent pour le groupe cible. Mais les règles du jeu changent : Google donne de plus en plus la priorité aux réponses directes, aux contenus multimédias et aux solutions basées sur l'IA, ce qui peut entraîner une perte de visibilité des résultats de recherche organiques classiques.
La meilleure stratégie ? Une approche hybride. Celui qui utilise les Ads de manière ciblée pour des mots-clés à fort taux de conversion, qui se concentre sur une visibilité durable grâce au SEO et qui met à disposition du contenu sous différents formats (texte, vidéo, infographies) a les meilleures chances de réussir à long terme. Le paysage numérique évolue - celui qui reste flexible reste visible. ?
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