Fake likes & co: randverschijnsel of gangbare praktijk in online marketing?

Gekochte fans op Facebook en nepvolgers op Instagram zijn geen nieuw fenomeen - ook nepproductbeoordelingen in online winkels zijn een bekend probleem. De heersende mening is echter dat neppers nutteloos zijn en gewoon geldverspilling. Wij vragen ons af: is dit waar?

Houdt van: meer dan de nieuwe valuta op het web

Volgers zijn een soort valuta geworden, en niet alleen op Instagram. Als je aan de slag wilt als influencer en wilt solliciteren bij een bureau, moet je echt veel fans hebben. Bedrijven die producten vakkundig door influencers laten plaatsen, willen immers goede zaken doen. Aanbieders die nepvolgers aanbieden doen ook “goede zaken”. Ook in de aanbieding: nep-likes voor Facebookpagina's, retweets op Twitter, comments en Google- en online winkelbeoordelingen. Maar is dit echt maar een marginaal fenomeen, zoals velen beweren, of is het kopen van nep-likes niet alleen gebruikelijk, maar misschien zelfs onmisbaar in de hedendaagse online marketing? Een lastige hypothese die we willen illustreren aan de hand van verschillende voorbeelden uit de psychologie.

“Koop alleen geen nepfans”.”

Als je de zoekmachine van je keuze gebruikt met de zoekterm “Facebook fans kopen”, zie je in de SERP's aan de ene kant verschillende aanbieders en aan de andere kant een aantal blogs en platforms die over het algemeen zonder voorbehoud afraden om nep likes en reacties te kopen. Het lijkt er echter op dat veel mensen zich niet laten leiden door dit advies (we zullen later verduidelijken of dit advies verstandig is of niet), aangezien er overeenkomstige onderzoeken zijn die duidelijke taal spreken en dit advies weerleggen.

SRF-gegevens analyseerde bijvoorbeeld 115 grote Instagram influencers op nepvolgers in 2017. Er werd een algoritme gebruikt dat rekening hield met verschillende aanwijzingen die vooraf door de onderzoekers waren bepaald. Het resultaat:

“Blijkbaar hebben alle influencers een bepaald aandeel nepvolgers,” schrijft SRF in een artikel op haar website.

De onderzoekers ontdekten dat het werkelijke aandeel nepvolgers op Instagram meestal tussen de 5 en 25 % ligt - er zijn ook uitschieters met veel meer dan 25 %. Het lijkt erop dat hoe hoger het aantal volgers, hoe hoger het aandeel neppe volgers. Gevraagd naar dit onderwerp zeiden veel influencers (en hun bureaus) dat ze niet wisten waar deze fakes vandaan kwamen en dat het werd gezien als overlast - iemand anders zou immers fakes kunnen kopen voor elk profiel.

Nepfans herkennen? Niet zo makkelijk (meer)!

Veel tegenstanders van nepprofielen beweren dat nepprofielen meteen herkend kunnen worden, of op zijn laatst met behulp van gratis online tools. Dergelijke tools analyseren bijvoorbeeld het land van herkomst van de profielen. Als de meeste fans van een Duitse Facebookpagina profielen uit India, Bangladesh of andere niet-Duitssprekende landen zijn, is het waarschijnlijk dat er veel geshopt is. De tweede aanwijzing is de interactie: als een pagina of profiel veel likes heeft, maar de interactie is erg laag, dan moet dit vreemd lijken.

Het “probleem”: bij de aanbieders van nepfans en -volgers kun je kiezen uit welk land de profielen moeten komen (dus ook uit Duitsland) en tegelijkertijd de interactie kopen. Post likes, shares of retweets, commentaren en dergelijke: alles is beschikbaar - en tegen belachelijk lage prijzen. De voor de hand liggende aanwijzingen van nepfans kunnen dus tot op zekere hoogte ongedaan worden gemaakt.

Maar waarom floreert deze markt? Zijn kopers echt alleen geïnteresseerd in het opkrikken van hun eigen ego door te beweren dat ze veel bereik hebben, of is er meer aan de hand?

De macht van de massa

In zijn studie “Mass Psychology and Ego Analysis“ merkte Sigmund Freud op dat mensen hun gedrag en meningen aanpassen aan de omgeving waarin ze zich bevinden. Dit betekent dat als een groep mensen druk uitoefent, we onze persoonlijke houding en dus ook ons gedrag kunnen veranderen om te voorkomen dat we in een sociaal isolement terechtkomen.

Een ander voorbeeld van de macht van de groep is het conformiteitsexperiment, waarvan de resultaten in 1951 werden gepubliceerd door de Pools-Amerikaanse Gestaltpsycholoog en pionier van de sociale psychologie Solomon Asch. Met dit onderzoek, dat in de daaropvolgende decennia meerdere keren in verschillende vormen werd herhaald, bewees hij dat een persoon bewust afwijkt van een correct antwoord, alleen maar om de mening van de groep om hem heen te accepteren. Het toonde ook aan dat een grotere groep meer conformiteit genereert dan een kleinere gemeenschap.

Druk om je te conformeren en sociale media

De mensen die rondhangen op sociale mediaplatforms vormen ook een gemeenschap die ons omringt en in staat is onze gedachten en handelingen te sturen. Net als in de analoge wereld bestaat er op het internet een verlangen naar acceptatie en aansluiting bij een groep. Omdat nep-likes voor posts, pagina's of profielen een soort “groepsdruk” creëren, komen echte likes en echte interactie sneller tot stand dan zonder gekochte “meningen”.

Onderzoek toont aan: „Ik vind het leuk als jij het leuk vindt!“

In 2012 publiceerden Peter Michael Bak en Thomas Keßler van de Fresenius Universiteit voor Toegepaste Wetenschappen in Keulen de resultaten van de studie „Ik vind het leuk, als jij het leuk vindt! Conformiteitseffecten op Facebook“. Naast het bovengenoemde conformiteitsexperiment van Solomon Asch, is het onderzoek ook gebaseerd op de theorie van de zwijgspiraal van Elisabeth Noelle-Neumann, hoogleraar communicatiewetenschap en pionier van de demoscopie in Duitsland. Deze theorie van de publieke opinie stelt dat mensen zich eerder uitspreken over een onderwerp als hun eigen mening niet in tegenspraak is met de heersende meerderheidsopinie.

Bak en Keßler voerden hun experiment uit met 657 proefpersonen die Facebook in hun vrije tijd gebruiken - met andere woorden, normale gebruikers en geen social media experts die bekend zijn met bepaalde achtergronden. De proefpersonen werden verdeeld in vijf groepen op basis van verschillende criteria zoals gebruiksintensiteit. In drie van deze vijf groepen werden Facebook-likes gemanipuleerd (gekocht). De proefpersonen moesten op een schaal aangeven hoe leuk ze een foto vonden die op Facebook was geplaatst. 

Het resultaat van het onderzoek was duidelijk: hoe meer likes een foto had, hoe positiever deze werd beoordeeld door de proefpersonen. Het aantal likes heeft dus een direct effect op de neiging tot conformiteit en de bereidheid om content leuk te vinden, er commentaar op te geven, er toegang toe te krijgen en het te delen met vrienden.

Conformiteitsprincipe ook relevant voor online winkelen

Uit een onderzoek van de branchevereniging bitkom is gebleken dat klantbeoordelingen het belangrijkste criterium zijn voor beslissingen over online winkelen. Deskundigen beschouwen de meerderheid van de online beoordelingen echter als twijfelachtig. Het consumentenadviescentrum NRW spreekt van 98 procent van alle beoordelingen in online shops, volgens een rapport op de website van de “ARD feiten zoeken” over gemanipuleerde klantbeoordelingen. Niet alleen commentaren voor Amazon worden verhandeld:

Gekochte beoordelingen op TripAdvisor, Holidaycheck, eBay en Google zijn ook erg populair. Ondanks een aantal indicatoren en technische hulpmiddelen om nepreviews te herkennen, is het min of meer onmogelijk om een duidelijk onderscheid te maken.

Strafrecht & valse beoordelingen

Valse beoordelingen worden beschouwd als misleidende reclame en zijn daarom strafbaar, maar omdat het meestal onmogelijk is om te bewijzen wie de beoordelingen heeft gekocht (als het al naar buiten komt), is het ook moeilijk om een aanklacht in te dienen. In principe kan elke internetgebruiker beoordelingen, likes of iets anders kopen voor elke website.

Conclusie

Zodra je uit de kooi van je eigen mening en wereldbeeld breekt, die vaak net zo op maat is gemaakt als die van de doelgroep die wordt bezield door nep-likes en beoordelingen, gaat de echte illusoire wereld voor je open: gekochte reacties, nep-likes en betaalde conversie zijn realiteit en gangbare praktijk in online marketing. En we gaan nog een stap verder: zonder gebruik te maken van de psychologische effecten van deze vervalsingen zal het in veel gevallen moeilijk zijn om je te vestigen in een online markt die (voor een zeer groot deel) vol leugens zit.