Fałszywe polubienia i spółka: zjawisko marginalne czy powszechna praktyka w marketingu online?

Fałszywi fani na Facebooku i fałszywi obserwatorzy na Instagramie nie są nowym zjawiskiem - fałszywe recenzje produktów w sklepach internetowych to również znany od dawna problem. Przeważa jednak opinia, że podróbki są bezużyteczne i to tylko strata pieniędzy. Pytamy: czy to prawda?

Lubi: więcej niż nowa waluta w sieci

Obserwujący stali się rodzajem waluty, nie tylko na Instagramie. Jeśli chcesz zacząć działać jako influencer i zgłosić się do agencji, naprawdę musisz mieć wielu fanów. W końcu firmy, których produkty są umiejętnie lokowane przez influencerów, chcą robić dobre interesy. Dostawcy, którzy oferują fałszywych obserwujących, również robią “dobry interes”. W ofercie również: fałszywe polubienia stron na Facebooku, retweety na Twitterze, komentarze i oceny w Google i sklepach internetowych. Ale czy to naprawdę tylko marginalne zjawisko, jak wielu twierdzi, czy też kupowanie fałszywych polubień jest nie tylko powszechną praktyką, ale być może nawet niezbędną w dzisiejszym marketingu online? Trudna hipoteza, którą chcemy zilustrować na różnych przykładach z psychologii.

“Tylko nie kupuj fałszywych fanów”

Jeśli korzystasz z wybranej wyszukiwarki z wyszukiwanym hasłem “kup fanów na Facebooku”, SERPy wyświetlają z jednej strony różnych dostawców, a z drugiej szereg blogów i platform, które generalnie odradzają kupowanie fałszywych polubień i komentarzy bez zastrzeżeń. Wydaje się jednak, że wiele osób nie daje się zwieść tej radzie (później wyjaśnimy, czy ta rada jest mądra, czy nie), ponieważ istnieją odpowiednie badania, które mówią jasnym językiem i obalają tę opinię.

Dane SRF przeanalizowała 115 głównych influencerów na Instagramie pod kątem fałszywych obserwujących w 2017 roku. Zastosowano algorytm, który uwzględniał różne wskazówki określone wcześniej przez badaczy. Wynik:

“Najwyraźniej wszyscy influencerzy mają pewien odsetek fałszywych obserwujących”, pisze SRF w artykule na swojej stronie internetowej.

Naukowcy odkryli, że rzeczywisty odsetek fałszywych obserwujących na Instagramie wynosi zwykle od 5 do 25 % - istnieją również wartości odstające z ponad 25 %. Wydaje się, że im wyższa liczba obserwujących, tym wyższy odsetek podróbek. Zapytani o ten temat, wielu influencerów (i ich agencji) stwierdziło, że nie wiedzą, skąd pochodzą te podróbki i że jest to postrzegane jako uciążliwe - w końcu ktoś inny może kupić podróbki dla dowolnego profilu.

Rozpoznawanie fałszywych fanów? Już nie takie proste!

Wielu przeciwników podróbek twierdzi, że fałszywe profile można rozpoznać od razu lub najpóźniej za pomocą bezpłatnych narzędzi online. Takie narzędzia analizują na przykład kraj pochodzenia profili. Jeśli większość fanów niemieckiej strony na Facebooku to profile z Indii, Bangladeszu lub innych krajów nieniemieckojęzycznych, prawdopodobnie dokonano wielu zakupów. Drugą wskazówką jest interakcja: jeśli strona lub profil ma wiele polubień, ale interakcja jest bardzo niska, powinno to wydawać się dziwne.

“Problem”: dzięki dostawcom fałszywych fanów i obserwujących można wybrać kraj, z którego mają pochodzić profile (tj. również z Niemiec), a także kupić interakcję w tym samym czasie. Polubienia postów, udostępnienia lub retweety, komentarze i tym podobne: wszystko jest dostępne - i to po śmiesznie niskich cenach. Oczywiste oznaki fałszywych fanów można zatem w pewnym stopniu zniwelować.

Ale dlaczego ten rynek kwitnie? Czy kupujący są naprawdę zainteresowani tylko podbudowaniem własnego ego, twierdząc, że mają duży zasięg, czy też jest w tym coś więcej?

Siła mas

W swoim badaniu “Mass Psychology and Ego Analysis“ Zygmunt Freud zauważył, że ludzie dostosowują swoje zachowanie i opinie do środowiska, w którym się znajdują. Oznacza to, że jeśli grupa ludzi wywiera na nas presję, możemy zmienić nasze osobiste nastawienie, a tym samym nasze zachowanie, aby uniknąć izolacji społecznej.

Innym przykładem siły grupy jest eksperyment konformizmu, którego wyniki zostały opublikowane przez polsko-amerykańskiego psychologa Gestalt i pioniera psychologii społecznej Solomona Ascha w 1951 roku. Dzięki temu badaniu, które było wielokrotnie powtarzane w różnych formach w ciągu następnych dziesięcioleci, udowodnił, że osoba świadomie odbiega od poprawnej odpowiedzi tylko po to, aby zaakceptować opinię grupy wokół niej. Wykazał również, że większa grupa generuje większy konformizm niż mniejsza społeczność.

Presja na dostosowanie się i media społecznościowe

Ludzie przebywający na platformach mediów społecznościowych również tworzą społeczność, która nas otacza i jest w stanie kierować naszymi myślami i działaniami. Podobnie jak w świecie analogowym, w Internecie istnieje pragnienie akceptacji i przynależności do grupy. Ponieważ fałszywe polubienia postów, stron lub profili tworzą rodzaj “presji rówieśniczej”, prawdziwe polubienia i prawdziwa interakcja materializują się szybciej niż bez kupionych “opinii”.

Badanie pokazuje: „Lubię, kiedy to lubisz!“.“

W 2012 roku Peter Michael Bak i Thomas Keßler z Fresenius University of Applied Sciences w Kolonii opublikowali wyniki badania „Lubię to, jeśli ty to lubisz! Efekty zgodności na Facebooku“. Oprócz wspomnianego wyżej eksperymentu zgodności przeprowadzonego przez Solomona Ascha, badanie opiera się również na teorii spirali milczenia autorstwa Elisabeth Noelle-Neumann, profesor nauk o komunikacji i pionierki demoskopii w Niemczech. Ta teoria opinii publicznej stwierdza, że ludzie są bardziej skłonni do wypowiadania się na dany temat, jeśli ich własna opinia nie jest sprzeczna z dominującą opinią większości.

Bak i Keßler przeprowadzili swój eksperyment z udziałem 657 badanych, którzy korzystają z Facebooka w wolnym czasie - innymi słowy, zwykłych użytkowników, a nie ekspertów od mediów społecznościowych, którzy są zaznajomieni z określonymi środowiskami. Badani zostali podzieleni na pięć grup według różnych kryteriów, takich jak intensywność użytkowania. W trzech z tych pięciu grup manipulowano (kupowano) polubieniami na Facebooku. Zadaniem badanych było wskazanie na skali, jak bardzo polubili zdjęcie opublikowane na Facebooku. 

Wynik badania był jasny: im więcej polubień miało zdjęcie, tym pozytywniej było oceniane przez badanych. Liczba polubień ma zatem bezpośredni wpływ na tendencję do dostosowywania się i chęć polubienia samych postów lub stron, komentowania ich oraz wywoływania treści i dzielenia się nimi z własnymi znajomymi.

Zasada zgodności dotyczy również zakupów online

Badanie przeprowadzone przez stowarzyszenie branżowe bitkom wykazało, że opinie klientów są najważniejszym kryterium przy podejmowaniu decyzji o zakupach online. Eksperci uważają jednak, że większość recenzji online jest wątpliwa. Centrum doradztwa konsumenckiego NRW mówi o 98 procentach wszystkich recenzji w sklepach internetowych, zgodnie z raportem na stronie internetowej “Wyszukiwarka faktów ARD” na temat zmanipulowanych opinii klientów. Nie tylko komentarze dla Amazon są przedmiotem handlu:

Zakupione recenzje na TripAdvisor, Holidaycheck, eBay i Google są również bardzo popularne. Pomimo wielu wskaźników i narzędzi technicznych służących do identyfikacji fałszywych recenzji, dokonanie wyraźnego rozróżnienia jest mniej lub bardziej niemożliwe.

Prawo karne i fałszywe opinie

Fałszywe recenzje są uważane za reklamę wprowadzającą w błąd i dlatego są karalne przez prawo, ale ponieważ zwykle nie można udowodnić, kto kupił recenzje (jeśli w ogóle wyjdzie to na jaw), trudno jest również postawić zarzuty. W zasadzie każdy internauta może kupić oceny, polubienia lub cokolwiek innego dla dowolnej strony internetowej.

Wnioski

Po wyrwaniu się z klatki własnej opinii i światopoglądu, który często jest tak samo spersonalizowany jak grupa docelowa animowana przez fałszywe polubienia i oceny, otwiera się przed nami prawdziwy iluzoryczny świat: kupowane komentarze, fałszywe polubienia i płatna konwersja to rzeczywistość i powszechna praktyka w marketingu online. A my idziemy o krok dalej: bez wykorzystania psychologicznych efektów tych podróbek, w wielu przypadkach trudno będzie zaistnieć na rynku online, który jest (w bardzo dużym stopniu) pełen kłamstw.