Fałszywe polubienia i spółka: zjawisko marginalne czy powszechna praktyka w marketingu online?

Fałszywi fani na Facebooku i fałszywi obserwatorzy na Instagramie nie są nowym zjawiskiem - fałszywe recenzje produktów w sklepach internetowych to również znany od dawna problem. Przeważa jednak opinia, że podróbki są bezużyteczne i to tylko strata pieniędzy. Pytamy: czy to prawda?

Lubi: więcej niż nowa waluta w sieci

Obserwujący stali się rodzajem waluty, nie tylko na Instagramie. Jeśli chcesz zacząć działać jako influencer i zgłosić się do agencji, naprawdę musisz mieć wielu fanów. W końcu firmy, których produkty są umiejętnie lokowane przez influencerów, chcą robić dobre interesy. Dostawcy, którzy oferują fałszywych obserwujących, również robią “dobry interes”. W ofercie również: fałszywe polubienia stron na Facebooku, retweety na Twitterze, komentarze i oceny w Google i sklepach internetowych. Ale czy to naprawdę tylko marginalne zjawisko, jak wielu twierdzi, czy też kupowanie fałszywych polubień jest nie tylko powszechną praktyką, ale być może nawet niezbędną w dzisiejszym marketingu online? Trudna hipoteza, którą chcemy zilustrować na różnych przykładach z psychologii.

“Tylko nie kupuj fałszywych fanów”

Jeśli korzystasz z wybranej wyszukiwarki z wyszukiwanym hasłem “kup fanów na Facebooku”, SERPy wyświetlają z jednej strony różnych dostawców, a z drugiej szereg blogów i platform, które generalnie odradzają kupowanie fałszywych polubień i komentarzy bez zastrzeżeń. Wydaje się jednak, że wiele osób nie daje się zwieść tej radzie (później wyjaśnimy, czy ta rada jest mądra, czy nie), ponieważ istnieją odpowiednie badania, które mówią jasnym językiem i obalają tę opinię.

Dane SRF przeanalizowała 115 głównych influencerów na Instagramie pod kątem fałszywych obserwujących w 2017 roku. Zastosowano algorytm, który uwzględniał różne wskazówki określone wcześniej przez badaczy. Wynik:

“Najwyraźniej wszyscy influencerzy mają pewien odsetek fałszywych obserwujących”, pisze SRF w artykule na swojej stronie internetowej.

Naukowcy odkryli, że rzeczywisty odsetek fałszywych obserwujących na Instagramie wynosi zwykle od 5 do 25 % - istnieją również wartości odstające z ponad 25 %. Wydaje się, że im wyższa liczba obserwujących, tym wyższy odsetek podróbek. Zapytani o ten temat, wielu influencerów (i ich agencji) stwierdziło, że nie wiedzą, skąd pochodzą te podróbki i że jest to postrzegane jako uciążliwe - w końcu ktoś inny może kupić podróbki dla dowolnego profilu.

Rozpoznawanie fałszywych fanów? Już nie takie proste!

Wielu przeciwników podróbek twierdzi, że fałszywe profile można rozpoznać od razu lub najpóźniej za pomocą bezpłatnych narzędzi online. Takie narzędzia analizują na przykład kraj pochodzenia profili. Jeśli większość fanów niemieckiej strony na Facebooku to profile z Indii, Bangladeszu lub innych krajów nieniemieckojęzycznych, prawdopodobnie dokonano wielu zakupów. Drugą wskazówką jest interakcja: jeśli strona lub profil ma wiele polubień, ale interakcja jest bardzo niska, powinno to wydawać się dziwne.

“Problem”: dzięki dostawcom fałszywych fanów i obserwujących można wybrać kraj, z którego mają pochodzić profile (tj. również z Niemiec), a także kupić interakcję w tym samym czasie. Polubienia postów, udostępnienia lub retweety, komentarze i tym podobne: wszystko jest dostępne - i to po śmiesznie niskich cenach. Oczywiste oznaki fałszywych fanów można zatem w pewnym stopniu zniwelować.

Ale dlaczego ten rynek kwitnie? Czy kupujący są naprawdę zainteresowani tylko podbudowaniem własnego ego, twierdząc, że mają duży zasięg, czy też jest w tym coś więcej?

Siła mas

W swoim badaniu “Psychologia mas i analiza ego“ Zygmunt Freud zauważył, że ludzie dostosowują swoje zachowanie i opinie do środowiska, w którym się znajdują. Oznacza to, że jeśli grupa ludzi wywiera na nas presję, możemy zmienić nasze osobiste nastawienie, a tym samym nasze zachowanie, aby uniknąć izolacji społecznej.

Innym przykładem siły grupy jest eksperyment konformizmu, którego wyniki zostały opublikowane przez polsko-amerykańskiego psychologa Gestalt i pioniera psychologii społecznej Solomona Ascha w 1951 roku. Dzięki temu badaniu, które było wielokrotnie powtarzane w różnych formach w ciągu następnych dziesięcioleci, udowodnił, że osoba świadomie odbiega od poprawnej odpowiedzi tylko po to, aby zaakceptować opinię grupy wokół niej. Wykazał również, że większa grupa generuje większy konformizm niż mniejsza społeczność.

Presja na dostosowanie się i media społecznościowe

Ludzie przebywający na platformach mediów społecznościowych również tworzą społeczność, która nas otacza i jest w stanie kierować naszymi myślami i działaniami. Podobnie jak w świecie analogowym, w Internecie istnieje pragnienie akceptacji i przynależności do grupy. Ponieważ fałszywe polubienia postów, stron lub profili tworzą rodzaj “presji rówieśniczej”, prawdziwe polubienia i prawdziwa interakcja materializują się szybciej niż bez kupionych “opinii”.

Badanie pokazuje: „Lubię, kiedy to lubisz!“.“

W 2012 roku Peter Michael Bak i Thomas Keßler z Fresenius University of Applied Sciences w Kolonii opublikowali wyniki badania „Lubię to, jeśli ty to lubisz! Efekty zgodności na Facebooku“. Oprócz wspomnianego wyżej eksperymentu zgodności przeprowadzonego przez Solomona Ascha, badanie opiera się również na teorii spirali milczenia autorstwa Elisabeth Noelle-Neumann, profesor nauk o komunikacji i pionierki demoskopii w Niemczech. Ta teoria opinii publicznej stwierdza, że ludzie są bardziej skłonni do wypowiadania się na dany temat, jeśli ich własna opinia nie jest sprzeczna z dominującą opinią większości.

Bak und Keßler führten ihr Experiment mit 657 Probanden durch, die in ihrer Freizeit Facebook nutzen – mit anderen Worten, gewöhnliche Nutzer und keine Social-Media-Experten, die mit bestimmten Umgebungen vertraut sind. Die Probanden wurden in fünf Gruppen nach verschiedenen Kriterien, wie der Nutzungsintensität, unterteilt. In drei dieser fünf Gruppen wurden Likes auf Facebook manipuliert (gekauft). Die Aufgabe der Probanden bestand darin, auf einer Skala anzugeben, wie sehr sie das auf Facebook veröffentlichte Bild mochten. 

Das Ergebnis der Studie war klar: Je mehr Likes ein Bild hatte, desto positiver wurde es von den Probanden bewertet. Die Anzahl der Likes hat somit direkten Einfluss auf die Tendenz zur Anpassung und die Bereitschaft, die Beiträge oder Seiten selbst zu liken, sie zu kommentieren sowie Inhalte zu erzeugen und sie mit eigenen Freunden zu teilen.

Das Prinzip der Konformität gilt auch für Online-Käufe

Eine Studie des Branchenverbands Bitkom hat gezeigt, dass Kundenbewertungen das wichtigste Kriterium bei der Entscheidung für Online-Käufe sind. Experten sind jedoch der Meinung, dass die meisten Online-Bewertungen fragwürdig sind. Die Verbraucherzentrale NRW spricht von 98 Prozent aller Bewertungen in Online-Shops, gemäß einem Bericht auf der Website “ARD Faktenfinder” über manipulierte Kundenbewertungen. Nicht nur Kommentare für Amazon sind Handelsobjekte:

Gekaufte Bewertungen auf TripAdvisor, Holidaycheck, eBay und Google sind ebenfalls sehr beliebt. Trotz vieler Indikatoren und technischer Werkzeuge zur Identifizierung falscher Bewertungen ist es mehr oder weniger unmöglich, eine klare Unterscheidung zu treffen.

Strafrecht und falsche Bewertungen

Falsche Bewertungen gelten als irreführende Werbung und sind daher strafbar, aber da in der Regel nicht nachgewiesen werden kann, wer die Bewertungen gekauft hat (falls dies überhaupt ans Licht kommt), ist es auch schwierig, Anklage zu erheben. Grundsätzlich kann jeder Internetnutzer Bewertungen, Likes oder irgendetwas anderes für jede Website kaufen.

Wnioski

Nachdem man sich aus dem Käfig der eigenen Meinung und Weltanschauung befreit hat, die oft ebenso personalisiert ist wie die Zielgruppe, die durch falsche Likes und Bewertungen animiert wird, eröffnet sich eine wahre illusorische Welt: gekaufte Kommentare, falsche Likes und bezahlte Konversion sind Realität und gängige Praxis im Online-Marketing. Und wir gehen einen Schritt weiter: Ohne die psychologischen Effekte dieser Fälschungen wird es in vielen Fällen schwierig sein, auf dem Online-Markt, der (in sehr hohem Maße) voller Lügen ist, Fuß zu fassen.