Falska likes & co: Fringe-fenomen eller vanlig praxis inom onlinemarknadsföring?

Köpta fans på Facebook och falska följare på Instagram är inget nytt fenomen - falska produktrecensioner i nätbutiker är också ett sedan länge känt problem. Den rådande uppfattningen är dock att förfalskningar är värdelösa och bara slöseri med pengar. Vi frågar: Är detta sant?

Gillar: mer än den nya valutan på webben

Följare har blivit en slags valuta, och inte bara på Instagram. Om du vill komma igång som influencer och ansöka till en byrå behöver du verkligen ha många “fans”. Företag som har produkter som skickligt placeras av influencers vill trots allt göra bra affärer. Leverantörer som erbjuder falska följare gör också “bra affärer”. Dessutom erbjuds: falska likes för Facebook-sidor, retweets på Twitter, kommentarer och betyg på Google och onlinebutiker. Men är detta verkligen bara ett marginellt fenomen, som många hävdar, eller är det inte bara vanligt att köpa falska likes, utan kanske till och med oumbärligt i dagens onlinemarknadsföring? En tuff hypotes som vi vill belysa med hjälp av olika exempel från psykologin.

“Köp bara inte några falska fans”

Om du använder den sökmotor du väljer med sökordet “köp Facebook-fans”, visar SERP: erna olika leverantörer å ena sidan och ett antal bloggar och plattformar å andra sidan, som i allmänhet avråder från att köpa falska likes och kommentarer utan förbehåll. Det verkar dock som om många människor inte påverkas av detta råd (vi kommer senare att klargöra om detta råd är klokt eller inte), eftersom det finns motsvarande studier som talar ett tydligt språk och motbevisar denna åsikt.

SRF-data analyserade 115 stora Instagram-influencers för falska följare under 2017, till exempel. En algoritm användes som tog hänsyn till olika ledtrådar som bestämts i förväg av forskarna. Resultatet blev..:

“Alla influencers har tydligen en viss andel falska följare”, skriver SRF i en artikel på sin hemsida.

Forskarna fann att den faktiska andelen falska följare på Instagram vanligtvis ligger mellan 5 och 25 % - det finns också outliers med långt över 25 %. Det verkar som att ju högre antalet följare är, desto högre är andelen förfalskningar. När många influencers (och deras agenturer) tillfrågades om detta ämne sa de att de inte visste var dessa förfalskningar kom ifrån och att det sågs som en olägenhet - trots allt kunde någon annan köpa förfalskningar för vilken profil som helst.

Känna igen falska fans? Inte så lätt (längre)!

Många motståndare till förfalskningar hävdar att falska profiler kan identifieras direkt, eller senast med hjälp av gratis onlineverktyg. Sådana verktyg analyserar t.ex. profilernas ursprungsland. Om de flesta av fansen på en tysk Facebook-sida är profiler från Indien, Bangladesh eller andra icke tysktalande länder, är det troligt att mycket shopping har gjorts. Den andra ledtråden är interaktionen: om en sida eller profil har många gillamarkeringar men interaktionen är mycket låg bör detta verka konstigt.

“Problemet”: Med leverantörerna av falska fans och följare kan du välja vilket land profilerna ska komma från (dvs. även från Tyskland) och även köpa interaktionen samtidigt. Inlägg gillar, delar eller retweets, kommentarer och liknande: allt är tillgängligt - och till löjligt låga priser. De uppenbara indikationerna på falska fans kan därför i viss utsträckning avbrytas.

Men varför blomstrar den här marknaden? Är köparna egentligen bara intresserade av att stärka sitt eget ego genom att påstå att de har stor räckvidd, eller ligger det mer bakom än så?

Massornas makt

I sin studie “Mass Psychology and Ego Analysis“ konstaterade Sigmund Freud att människor anpassar sitt beteende och sina åsikter till den miljö de befinner sig i. Det innebär att om en grupp människor bygger upp ett tryck kan vi ändra vår personliga inställning och därmed också vårt beteende för att undvika att uppleva social isolering.

Ett annat exempel på gruppens makt är konformitetsexperimentet, vars resultat publicerades av den polsk-amerikanske gestaltpsykologen och pionjären inom socialpsykologin Solomon Asch 1951. Med denna studie, som upprepades flera gånger i olika former under de följande decennierna, bevisade han att en person medvetet avviker från ett korrekt svar bara för att acceptera gruppens åsikt. Den visade också att en större grupp genererar mer konformitet än en mindre.

Konformitetstryck och sociala medier

De människor som rör sig på sociala medier utgör också en gemenskap som omger oss och som kan styra våra tankar och handlingar. Precis som i den analoga världen finns det en önskan om acceptans och grupptillhörighet på internet. Eftersom falska gillamarkeringar för inlägg, sidor eller profiler skapar ett slags “grupptryck”, uppstår riktiga gillamarkeringar och verklig interaktion snabbare än utan köpta “åsikter”.

Studie visar: „Jag gillar det när du gillar det!“

År 2012 publicerade Peter Michael Bak och Thomas Keßler från Fresenius University of Applied Sciences i Köln resultaten av studien „Jag gillar det, om du gillar det! Konformitetens effekter på Facebook“. Förutom det ovan nämnda konformitetsexperimentet av Solomon Asch baseras studien också på teorin om tystnadsspiralen av Elisabeth Noelle-Neumann, professor i kommunikationsvetenskap och pionjär inom demoskopi i Tyskland. Denna teori om den allmänna opinionen säger att människor är mer benägna att uttala sig i ett ämne om deras egen åsikt inte strider mot den rådande majoritetsuppfattningen.

Bak och Keßler genomförde sitt experiment med 657 testpersoner som använder Facebook på fritiden - med andra ord vanliga användare och inte experter på sociala medier som känner till vissa bakgrunder. Testpersonerna delades in i fem grupper utifrån olika kriterier, till exempel hur intensivt de använde Facebook. I tre av dessa fem grupper manipulerades (köptes) Facebook-gillanden. Testpersonernas uppgift var att på en skala ange hur mycket de gillade en bild som publicerats på Facebook. 

Resultatet av studien var tydligt: ju fler gillamarkeringar en bild hade, desto mer positivt bedömdes den av testpersonerna. Antalet gillamarkeringar har därför en direkt effekt på konformitetsbenägenheten och viljan att själv gilla inlägg eller sidor, att kommentera dem och att hämta innehåll och dela det med sina egna vänner.

Principen om överensstämmelse är också relevant för näthandel

En studie från branschorganisationen Bitkom visar att kundrecensioner är det viktigaste kriteriet för beslut om köp på nätet. Experter anser dock att majoriteten av online-recensionerna är tvivelaktiga. Konsumentrådgivningen i NRW talar om 98 procent av alla recensioner i onlinebutiker, enligt en rapport på webbplatsen för “ARD faktasökare” på manipulerade kundrecensioner. Inte bara kommentarer för Amazon handlas:

Köpta recensioner på TripAdvisor, Holidaycheck, eBay och Google är också mycket populära. Trots att det finns ett antal indikatorer och tekniska verktyg för att identifiera falska recensioner är det mer eller mindre omöjligt att göra en tydlig åtskillnad.

Brottslagstiftning och falska recensioner

Falska omdömen betraktas som vilseledande reklam och är därför straffbara enligt lag, men eftersom det oftast är omöjligt att bevisa vem som köpt omdömena (om det överhuvudtaget kommer fram) är det också svårt att väcka åtal. I princip kan alla internetanvändare köpa betyg, likes eller något annat för vilken webbplats som helst.

Slutsats

När du väl har tagit dig ur buren av din egen åsikt och världsbild, som ofta är lika skräddarsydd som den målgrupp som animeras av falska likes och betyg, öppnar sig den verkliga illusoriska världen för dig: köpta kommentarer, falska likes och betald konvertering är verklighet och vanligt förekommande inom onlinemarknadsföring. Och vi går ett steg längre: utan att utnyttja de psykologiska effekterna av dessa förfalskningar kommer det i många fall att vara svårt att etablera sig på en onlinemarknad som (i mycket stor utsträckning) är full av lögner.