Parcours client ou funnel du site : la différence et ce qu’il faut mesurer

Pour comprendre pourquoi les utilisateurs achètent, ou non, le nombre de clics ne suffit pas. Tu dois comprendre le chemin qu’ils parcourent, et celui-ci paraît très différent selon que tu analyses le parcours client dans son ensemble ou seulement le funnel de ton site web.

Les deux semblent similaires, mais la différence est cruciale. Dans cet article, tu apprendras quelle est exactement la différence, comment analyser correctement les deux concepts - et pourquoi tu as besoin des deux si tu veux faire passer ton marketing en ligne à un niveau supérieur.

? Qu'est-ce que le parcours client ?

Le parcours client décrit tout le chemin suivi par un client, du premier intérêt à la décision d’achat, et souvent au-delà. Il se déroule généralement sur plusieurs canaux, dont beaucoup se trouvent en dehors de ton site web.

Points de contact typiques en dehors de ton site web :

• Une annonce sur Instagram ou Facebook
• Une recherche Google pour un problème spécifique
• Une vidéo YouTube avec une recommandation de produit
• Un e-mail avec une offre
• Une évaluation sur un site de comparaison

? Ces points de contact interviennent avant, pendant et après la visite de ton site web. Ils influencent fortement la décision d’acheter ou non.

? Et qu’est-ce que le tunnel de conversion du site web ?

Le funnel du site web ne représente qu’une partie du parcours client : celle qui se déroule sur ton site. Il décrit la manière dont les visiteurs y progressent. Par exemple :

• Page de renvoi → Page de produit → Panier → Checkout → Page de remerciement
• ou : Article de blog → Freebie → Newsletter → Offre

L’accent porte ici sur l’ergonomie, la structure des pages et l’optimisation des conversions : il s’agit de voir comment ton site aide un visiteur à devenir acheteur.

? La différence en un clin d'œil :

? Pourquoi tu as besoin des deux

Tu peux avoir le meilleur funnel du monde - si personne n'atterrit sur ton site, il ne te sert à rien.
De la même manière, la visibilité ne te sert pas à grand chose si ton funnel désoriente ou décourage les utilisateurs.

C’est pourquoi :

Le parcours client n’est pas une voie à sens unique. Les utilisateurs passent de manière non linéaire d’une entreprise, d’un canal ou d’une plateforme à l’autre. C’est pourquoi résumer les choses à « le parcours amène les visiteurs jusqu’à toi » et « le funnel conclut la vente » ne suffit pas à décrire la réalité.

? Ce qui se passe vraiment : Un utilisateur peut arriver sur ton site via une annonce Google, cliquer sur quelques pages, le quitter, regarder chez la concurrence, voir plus tard une annonce de reciblage de ta part, relire des avis - et revenir pour acheter. Et même au sein de ton site web, l'utilisateur peut entrer et sortir plusieurs fois, par exemple commencer sur mobile et acheter plus tard sur ordinateur.

❓ Le funnel n'est-il pas simplement le chemin des clics ?

Les deux notions se ressemblent, mais elles ne sont pas identiques.

Le tunnel de conversion du site web décrit le chemin prévu qu’un visiteur est censé suivre sur ton site : par exemple, page d’accueil → page produit → panier → achat. Il te permet de mesurer où les utilisateurs abandonnent le parcours et d’évaluer l’efficacité de ton processus de vente.

Le parcours de clics montre au contraire le chemin réel – celui qu’un utilisateur a réellement suivi. Il peut être très différent, avec des détours, des retours en arrière ou des pages auxquelles tu n’avais pas pensé.

? Funnel = vœu pieux, parcours de clics = réalité.
Ce n'est qu'en combinant les deux que tu peux savoir où tu dois vraiment optimiser.

• Où commence l'intérêt ?
• Quels sont les canaux qui fonctionnent ?
• Où les utilisateurs abandonnent-ils - et pourquoi ?

Ce n’est qu’en considérant ensemble le parcours client et le funnel que tu peux optimiser l’expérience de façon ciblée et créer davantage d’opportunités de revenus durables.