Kundresa eller webbplatstratt: skillnaden och vad du bör mäta

För att förstå varför besökare köper eller avstår från att köpa behöver du mer än klicksiffror. Du behöver förstå vägen de tar. Den ser olika ut beroende på om du undersöker hela kundresan eller bara tratten på din webbplats.

Båda låter lika, men skillnaden är avgörande. I den här artikeln får du veta exakt vad skillnaden är, hur du analyserar båda begreppen på rätt sätt - och varför du behöver båda om du vill ta din onlinemarknadsföring till en ny nivå.

? Vad är kundresan?

Kundresan beskriver hela vägen från det första intresset till köpbeslutet och ofta även tiden därefter. Den sträcker sig vanligtvis över flera kanaler, varav många finns utanför din webbplats.

Typiska kontaktpunkter utanför din webbplats:

• En annons på Instagram eller Facebook
• En Google-sökning efter ett specifikt problem
• En YouTube-video med en produktrekommendation
• Ett e-postmeddelande med ett erbjudande
• Ett betyg på en jämförelseportal

? Dessa kontaktpunkter finns före, under och efter besöket på din webbplats och påverkar i hög grad beslutet att köpa eller avstå.

? Och vad är då webbplatsens konverteringstratt?

Webbplatstratten är bara en del av hela kundresan: den del som sker på din webbplats. Den beskriver hur besökare rör sig mellan sidorna. Till exempel:

• Landningssida → Produktsida → Kundkorg → Kassan → Tack-sida
• eller: Bloggartikel → Freebie → Nyhetsbrev → Erbjudande

Fokus ligger på användbarhet, sidstruktur och konverteringsoptimering, alltså hur väl webbplatsen hjälper en besökare att bli köpare.

? Skillnaden i ett nötskal:

? Varför du behöver båda

Du kan ha den bästa tratten i världen - om ingen landar på din webbplats kommer det inte att göra dig någon nytta.
På samma sätt har du ingen nytta av synlighet om din tratt förvirrar eller avskräcker användarna.

Därför:

Kundresan är inte en enkelriktad gata. Användare rör sig icke-linjärt mellan företag, kanaler och plattformar. Därför är den enkla uppdelningen mellan ”kundresan för besökarna till dig” och ”tratten avslutar försäljningen” alltför begränsad i praktiken.

? Vad som verkligen händer: En användare kan komma till din webbplats via en Google-annons, klicka sig igenom några sidor, gå därifrån igen, titta på konkurrenterna, senare se en retargeting-annons från dig, läsa recensioner igen - och sedan komma tillbaka för att köpa. Och till och med inom din webbplats kan användaren gå in och ut flera gånger, t.ex. börja på mobilen och köpa senare på datorn.

❓ Är inte tratten helt enkelt klickvägen?

Låter likadant, men är inte samma sak.

Webbplatsens konverteringstratt beskriver den planerade vägen som en besökare helst ska följa på din webbplats, till exempel: startsida → produktsida → varukorg → köp. Du använder den för att mäta var användarna avbryter och hur väl din försäljningsprocess fungerar.

Klickvägen visar däremot den faktiska vägen – den väg som en besökare faktiskt tog. Den kan se helt annorlunda ut, med omvägar, återvändsgränder eller sidor som du inte hade räknat med.

? Tratt = önsketänkande, klickväg = verklighet.
Det är bara de två tillsammans som kan visa var du verkligen behöver optimera.

• Var börjar intresset?
• Vilka kanaler fungerar?
• Var avbryter användarna – och varför?

Först när du ser kundresan och tratten som en helhet kan du förbättra upplevelsen målmedvetet och skapa fler möjligheter till hållbara intäkter.