Come comprendere e misurare il customer journey nel marketing online

Lo riconoscete? Scorrete Instagram, cliccate su un annuncio, arrivate su un sito web, leggete alcune informazioni sul prodotto, ma poi ve ne andate. Due giorni dopo vi ricordate, cercate specificamente il prodotto e infine lo acquistate. Questo è il tipico percorso del cliente. Ma cosa significa questo per voi come marketer? È semplice: se capite come si comportano i vostri (potenziali) clienti, potete adottare misure mirate per coinvolgerli efficacemente, dal contatto iniziale alla conversione. In questo articolo vi mostrerò come comprendere e tracciare correttamente il customer journey nel marketing online.

Che cos'è il customer journey?

Il customer journey descrive il percorso che un cliente compie dal primo contatto "con la vostra offerta" (o con quella di un concorrente) fino all'acquisto (e oltre). Nel marketing online, di solito si parla di touchpoint digitali. Questi possono essere:

• Messaggi o annunci sui social media
• Risultati della ricerca su Google
• Newsletter
• Visite al sito web
• Pagine dei prodotti
• Pubblicità mirata
• e molto altro ancora.

Il percorso è raramente lineare. Gli utenti passano da un canale all’altro, confrontano le offerte, leggono recensioni e spesso hanno bisogno di più punti di contatto prima di acquistare. È proprio qui che entra in gioco il tracciamento.

Le fasi del viaggio del cliente nel marketing online

Ecco una panoramica approssimativa delle fasi - ci possono essere leggere variazioni a seconda del modello:

1. Consapevolezza (attenzione)
   Il vostro gruppo target viene a conoscenza di voi, ad esempio tramite annunci social o risultati di ricerca organici.
   
2. Considerazione
   Qui gli utenti fanno ricerche, confrontano le offerte, leggono articoli di blog e guardano video.
   
3. Conversione (acquisto)
   Il passo decisivo: qualcuno passa da potenziale cliente a cliente.
   
4. Fidelizzazione (Retention)
   I clienti rimangono fedeli all'azienda perché hanno avuto una buona esperienza. Le newsletter o il remarketing, ad esempio, possono essere d'aiuto in questo senso.
   
5. Passaparola (Advocacy)
   I clienti soddisfatti vi raccomandano ad altri. Il massimo!

? Sfida: perché i clienti passano alla concorrenza?

Durante il customer journey nulla è definitivo. Forse avete suscitato il primo interesse, ma il percorso verso la conversione è come un mercato aperto: i vostri concorrenti sono proprio lì accanto.

Quali sono i motivi più comuni per cui gli utenti abbandonano?

1. Informazioni poco chiare o insufficienti
   Se qualcuno non capisce subito cosa può fare il vostro prodotto, come funziona o perché è migliore di quello della concorrenza, perde rapidamente interesse.
   
2. Mancanza di segnali di fiducia
   Nessuna recensione, nessuna referenza, nessuna prova sociale? Questo è un deterrente. Soprattutto con i nuovi marchi, gli utenti vogliono vedere che altri hanno già avuto esperienze positive.
   
3. Tempi di caricamento lunghi o UX scadente
   Un classico della tecnica: se il vostro sito impiega troppo tempo a caricarsi o è difficile da usare sui dispositivi mobili, molte persone se ne andranno immediatamente e cercheranno alternative su Google.
   
4. Confronto dei prezzi e alternative
   Molte persone si informano su più offerte. Se la vostra non spiega chiaramente perché il prodotto vale il prezzo richiesto, spesso vince quello più economico, anche se è peggiore.
   
5. Nessun follow-up
   Se qualcuno ha mostrato interesse, ma non avete previsto iniziative di remarketing (ad esempio annunci, promemoria via e-mail o buoni sconto), spesso ricorda soltanto «l’altro marchio», che era più presente.
   

? Cosa si può fare?

• Comunicate in modo chiaro e convincente: Non dite solo cosa, ma anche perché. Mostrate vantaggi, differenze e valore aggiunto.
  
• Usate elementi di fiducia: Valutazioni, marchi di qualità, testimonianze, loghi dei clienti: tutto ciò che crea fiducia.
  
• Ottimizzate l’esperienza dell’utente: Il vostro sito deve essere veloce, strutturato in modo chiaro e al top per i dispositivi mobili.
  
• Usate il retargeting: Fate tornare i visitatori con e-mail, annunci o offerte esclusive ben studiate.
  
• Siate presenti, ma non invadenti: La presenza determina la possibilità di essere ricordati. Pensate a Pinterest, alle newsletter, ai social o ai pop-up - dosati e mirati.
  

Perché è importante tracciare il customer journey?

In tutta onestà, senza il monitoraggio si brancola nel buio. Non sapete da dove provengono i vostri lead, cosa interessa ai potenziali clienti, in quali punti abbandonano il percorso e cosa li spinge ad acquistare.

Con il giusto monitoraggio potete:

• Capire come gli utenti vi trovano
• Riconoscere quali contenuti sono efficaci e quali non lo sono.
• Ottimizzare gli investimenti di budget e tempo
• Creare esperienze personalizzate in base alla fase del viaggio

Come tracciare correttamente il percorso del cliente

Passiamo alla pratica. Volete sapere come rendere visibile questo viaggio? Ecco alcuni strumenti e metodi necessari:

1 Google Analytics 4 (GA4) e strumenti alternativi

Con GA4 e alternative attente all’usabilità e alla protezione dei dati è possibile tracciare i percorsi degli utenti, dalla prima sessione all'evento (ad esempio, acquisto, clic, scorrimento). Date un'occhiata all'"Esploratore utenti" o ai "Funnel".

> Leggi anche: Customer journey vs. funnel del sito web: Differenze e correlazioni

2 Parametri UTM

Usate i parametri UTM nei vostri link per capire quale canale genera quale traffico. È particolarmente importante per social media, annunci e newsletter.

3. CRM e tracciamento delle e-mail

Se collegate il vostro CRM al web tracking, potete vedere quali e-mail sono state aperte e quali link sono stati cliccati, oltre a ciò che è successo dopo.

4. heatmap e registrazioni delle sessioni (ad es. Hotjar, Clarity)

Questi strumenti mostrano dove gli utenti fanno clic, scorrono le pagine o abbandonano il sito. Ideali per migliorare l’esperienza sul vostro sito web.

5. Tracciamento delle conversioni (Google Ads, Meta Ads)

Questo è l'unico modo per vedere se le vostre campagne stanno effettivamente portando a vendite o lead.