Come misurare risultati e redditività del marketing online

Il marketing online non deve basarsi sulle supposizioni. Con un sistema di misurazione adeguato puoi capire quali campagne funzionano e quali vanno migliorate. Ma come fai a sapere se l’investimento rende davvero? Ecco come valutare i risultati e perfezionare le tue attività.

Definisci obiettivi chiari

Prima di lanciare una campagna, decidi che cosa vuoi ottenere: più visite al sito, contatti o vendite? Stabilisci obiettivi misurabili e seguili attraverso gli indicatori chiave di prestazione (KPI), ad esempio:

• Tasso di conversione – Quale percentuale di visitatori compie l’azione desiderata?
• Costo per acquisizione (CPA) – Quanto spendi per acquisire un cliente?
• Ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS) – Quanti ricavi generi per ogni euro investito in pubblicità?

Monitora le campagne con gli strumenti di analisi

Strumenti come Google Analytics, Meta Business Suite e Trackboxx ti aiutano a valutare le campagne. Osserva in particolare:

• Fonti di traffico – Da dove arrivano i visitatori?
• Tempo sul sito e frequenza di rimbalzo – Per quanto tempo i visitatori interagiscono con il sito e quante sessioni terminano senza ulteriori interazioni? La definizione esatta dipende dallo strumento di analisi.
• Percentuale di clic (CTR) – Quale percentuale di visualizzazioni degli annunci genera un clic?

Migliora i risultati con i test A/B

Prova testi, immagini o landing page diversi per capire che cosa funziona meglio. Anche una piccola modifica può incidere sul tasso di conversione.

Come valutare la redditività

La domanda fondamentale è: la campagna sta rendendo?

ROAS = Ricavi attribuiti agli annunci / Spesa pubblicitaria

Un ROAS superiore a 1 indica che i ricavi attribuiti superano la spesa pubblicitaria, non necessariamente che stai ottenendo un profitto. Devi considerare anche i costi di produzione, distribuzione e le altre spese.

Una campagna sta andando bene? Valuta di aumentarne il budget. Investi di più negli annunci migliori e usa ciò che hai imparato per migliorare le campagne meno efficaci.

I limiti della misurazione

Non tutti i benefici di una campagna si leggono facilmente nei numeri. Alcuni effetti meno tangibili agiscono in modo indiretto. Ad esempio, l’attività sui social può aumentare la notorietà del marchio e le ricerche che ne contengono il nome.

Alcuni esempi:

• Notorietà e immagine del marchio – Una campagna può far conoscere il marchio, ma collegare questo effetto a un annuncio specifico è difficile.
• Fidelizzazione nel tempo – Un annuncio può non portare subito a un acquisto. Se rafforza la fiducia nel marchio, però, può contribuire a vendite future.
• Passaparola e diffusione virale – Quando i clienti soddisfatti consigliano la tua offerta, spesso è difficile ricondurre il consiglio a una singola attività di marketing.
• Interazioni offline – Una persona può vedere un annuncio online e poi venire in negozio o telefonare, senza lasciare una traccia digitale che colleghi le azioni.

Puoi comunque cercare indizi nelle ricerche del marchio, nelle interazioni sui social e nei sondaggi. Google Search Console mostra, ad esempio, le query e l’andamento del traffico proveniente dalla ricerca Google.

Si possono misurare i risultati della SEO?

La SEO è una strategia di lungo periodo, ma i suoi risultati si possono misurare. L’approccio è diverso rispetto agli annunci a pagamento: il ROAS non si applica direttamente, perché non c’è una spesa pubblicitaria per clic. Considera invece:

• Traffico organico – Quanti visitatori arrivano dai risultati di ricerca non a pagamento?
• Posizionamento delle parole chiave – Dove compare il sito per le ricerche rilevanti?
• Tasso di conversione del traffico organico – Quale percentuale di visitatori provenienti dalla ricerca organica compie l’azione desiderata?
• Costi SEO e ricavi organici – Confronta i ricavi attribuiti alla SEO con le spese per contenuti, strumenti e ottimizzazione.

Formula semplificata del ROI SEO: (Margine di contribuzione attribuito alla SEO prima dei costi SEO − Costi SEO) / Costi SEO × 100%. Per calcolare il margine di contribuzione, sottrai dai ricavi i relativi costi variabili. L’attribuzione alla SEO rimane una stima.

La SEO richiede tempo, ma può creare valore duraturo oltre le campagne pubblicitarie di breve periodo. Distingui però il traffico proveniente dalle ricerche del marchio da quello legato alle parole chiave generiche.

• Le ricerche del marchio, come il nome dell’azienda, spesso riflettono una notorietà già acquisita e non dipendono soltanto dalla SEO.
• Le ricerche generiche, come “migliori scarpe da running”, sono più strettamente legate alla visibilità sui temi pertinenti.

Per valutare la SEO, esamina le ricerche che attirano visitatori e le pagine che generano conversioni. Non sempre puoi collegare ogni conversione a una singola parola chiave, ma analizzare le query ti aiuta comunque a perfezionare la strategia.