Så mäter du resultat och lönsamhet i digital marknadsföring

Digital marknadsföring behöver inte bygga på gissningar. Med rätt mätning kan du se vilka kampanjer som fungerar och vilka som behöver förbättras. Men hur vet du om investeringen lönar sig? Så här bedömer du resultaten och förbättrar din marknadsföring.

Sätt tydliga mål

Bestäm vad du vill uppnå innan du startar en kampanj: fler webbplatsbesök, kundförfrågningar eller köp? Sätt mätbara mål och följ upp dem med nyckeltal (KPI:er), till exempel:

• Konverteringsgrad – Hur stor andel av besökarna utför den önskade handlingen?
• Kostnad per förvärv (CPA) – Vad kostar det att få en kund?
• Avkastning på annonsutgifter (ROAS) – Hur mycket intäkter ger varje euro som du lägger på annonser?

Följ kampanjerna med analysverktyg

Verktyg som Google Analytics, Meta Business Suite och Trackboxx hjälper dig att bedöma kampanjernas resultat. Titta till exempel på:

• Trafikkällor – Varifrån kommer besökarna?
• Tid på webbplatsen och avvisningsfrekvens – Hur länge interagerar besökarna med webbplatsen, och hur ofta avslutas sessioner utan ytterligare interaktion? Den exakta definitionen beror på analysverktyget.
• Klickfrekvens (CTR) – Hur stor andel av annonsvisningarna leder till ett klick?

Förbättra resultaten med A/B-tester

Testa olika annonstexter, bilder eller landningssidor för att se vad som fungerar bäst. Även en liten förändring kan påverka konverteringsgraden.

Så bedömer du lönsamheten

Den viktigaste frågan är: Lönar sig kampanjen?

ROAS = Intäkter som tillskrivs annonser / Annonskostnad

Ett ROAS över 1 innebär att de tillskrivna intäkterna överstiger annonskostnaden, inte nödvändigtvis att du gör vinst. Räkna även med produktion, distribution och andra kostnader.

Går en kampanj bra? Överväg att öka budgeten. Satsa mer på dina starkaste annonser och använd lärdomarna för att förbättra svagare kampanjer.

Gränserna för vad du kan mäta

Alla fördelar med en kampanj är inte lätta att fånga i siffror. Vissa mindre påtagliga effekter verkar indirekt. Till exempel kan aktivitet i sociala medier öka varumärkeskännedomen och leda till fler sökningar efter ditt varumärke.

Några exempel:

• Varumärkeskännedom och anseende – En kampanj kan göra varumärket mer känt, men det är svårt att koppla effekten till en viss annons.
• Långsiktig kundlojalitet – En annons leder kanske inte till ett köp direkt. Om den bygger förtroende för varumärket kan den ändå bidra till framtida försäljning.
• Rekommendationer och viral spridning – När nöjda kunder rekommenderar ditt erbjudande är det ofta svårt att koppla rekommendationen till en viss marknadsföringsinsats.
• Interaktioner offline – Någon kan se en annons på nätet och sedan besöka butiken eller ringa, utan att lämna ett digitalt spår som kopplar ihop handlingarna.

Du kan ändå hitta ledtrådar i varumärkessökningar, engagemang i sociala medier och enkäter. Google Search Console visar till exempel sökfrågor och utvecklingen av trafiken från Google Sök.

Går det att mäta SEO-resultat?

SEO är en långsiktig strategi, men resultaten går att mäta. Metoden skiljer sig från betalda annonser: ROAS kan inte användas direkt eftersom du inte har någon annonskostnad per klick. Titta i stället på:

• Organisk trafik – Hur många besökare kommer via obetalda sökresultat?
• Sökordsplaceringar – Var visas webbplatsen för relevanta sökningar?
• Konverteringsgrad för organisk trafik – Hur stor andel av besökarna från organisk sökning utför den önskade handlingen?
• SEO-kostnader och organiska intäkter – Jämför intäkter som tillskrivs SEO med utgifter för innehåll, verktyg och optimering.

Förenklad formel för SEO-ROI: (Täckningsbidrag som tillskrivs SEO före SEO-kostnader − SEO-kostnader) / SEO-kostnader × 100 %. Beräkna täckningsbidraget genom att dra av de tillhörande rörliga kostnaderna från intäkterna. Kopplingen till SEO är fortfarande en uppskattning.

SEO tar tid, men kan skapa ett bestående värde utöver korta annonskampanjer. Skilj dock mellan trafik från varumärkessökningar och från generella sökord.

• Varumärkessökningar, till exempel efter ditt företagsnamn, speglar ofta befintlig kännedom och beror inte enbart på SEO-arbete.
• Generella sökningar, som ”bästa löparskorna”, är tydligare kopplade till din synlighet inom relevanta ämnen.

Bedöm SEO genom att titta på sökningarna som lockar besökare och sidorna som ger konverteringar. Du kan inte alltid koppla varje konvertering till ett enskilt sökord, men sökfrågeanalys hjälper dig ändå att utveckla strategin.