De klantreis in online marketing begrijpen en meten

Herken je dit? Je scrolt door Instagram, klikt op een advertentie, belandt op een website, leest wat productinformatie, maar gaat dan weer weg. Twee dagen later herinner je het je weer, zoek je specifiek naar het product - en koop je het uiteindelijk. Dit is een typisch klanttraject. Maar wat betekent dit voor jou als marketeer? Simpel: als je begrijpt hoe je (potentiële) klanten zich gedragen, kun je gerichte maatregelen nemen om ze effectief te betrekken - van het eerste contact tot de conversie. In dit artikel laat ik je zien hoe je het klanttraject in online marketing goed kunt begrijpen en volgen.

Wat is het klanttraject eigenlijk?

Het klanttraject beschrijft het pad dat een klant aflegt vanaf het eerste contact „met je aanbod“ (of dat van een concurrent) tot de aankoop (en daarna). In online marketing hebben we het meestal over digitale touchpoints. Dit kunnen zijn:

• Postings of advertenties op sociale media
• Google-zoekresultaten
• Nieuwsbrief
• Website bezoeken
• Product pagina's
• Retargeting-advertenties
• en nog veel meer.

De reis is zelden lineair. Gebruikers springen heen en weer tussen kanalen, vergelijken aanbiedingen, lezen beoordelingen en hebben vaak meerdere contactmomenten nodig voordat ze kopen. Hier komt tracking van pas.

De fasen van het klanttraject in online marketing

Hier is een ruw overzicht van de fasen - er kunnen kleine variaties zijn, afhankelijk van het model:

1. Bewustzijn (aandacht)
   Je doelgroep wordt zich bewust van jou - bijvoorbeeld via sociale advertenties of organische zoekresultaten.
   
2. Overweging
   Dit is waar gebruikers onderzoeken, aanbiedingen vergelijken, blogartikelen lezen en video's bekijken.
   
3. Conversie (aankoop)
   De beslissende stap - iemand wordt van potentiële klant een klant.
   
4. Retentie (klantenbinding)
   Klanten blijven je trouw omdat ze een goede ervaring hebben gehad. Nieuwsbrieven of remarketing kunnen hier bijvoorbeeld bij helpen.
   
5. Aanbeveling (Advocacy)
   Tevreden klanten bevelen je aan bij anderen. Het hoogste niveau!

? Uitdaging: Waarom springen klanten over naar de concurrentie?

Tijdens de klantreis staat niets vast. Je hebt misschien de eerste interesse gewekt, maar de weg naar conversie is als een open marktplaats: je concurrenten staan vlak naast je.

Wat zijn de meest voorkomende redenen waarom gebruikers afhaken?

1. Onduidelijke of onvoldoende informatie
   Als iemand niet meteen begrijpt wat je product kan doen, hoe het werkt of waarom het beter is dan dat van de concurrentie, verliest diegene snel de interesse.
   
2. Gebrek aan vertrouwenssignalen
   Geen recensies, geen referenties, geen sociaal bewijs? Dat schrikt af. Vooral bij nieuwe merken willen gebruikers zien dat anderen al goede ervaringen hebben gehad.
   
3. Lange laadtijden of slechte UX
   Een technische klassieker: als het laden van je site te lang duurt of als je site moeilijk te gebruiken is op mobiele apparaten, zullen veel mensen meteen weggaan - en op zoek gaan naar alternatieven.
   
4. Prijsvergelijking en alternatieven
   Veel mensen bekijken meerdere aanbiedingen. Als je aanbod niet duidelijk maakt waarom het product de prijs waard is, wint vaak het goedkopere product, zelfs als het slechter is.
   
5. Geen follow-up
   Als iemand interesse heeft getoond, maar je geen remarketingmaatregelen inzet (bijvoorbeeld advertenties, e-mailherinneringen of vouchers), herinnert diegene zich vaak alleen “het andere merk”, dat meer aanwezig was.
   

? Wat kun je eraan doen?

• Duidelijk en overtuigend communiceren: Zeg niet alleen wat, maar ook waarom. Toon voordelen, verschillen en toegevoegde waarde.
  
• Gebruik elementen van vertrouwen: Beoordelingen, keurmerken, getuigenissen, logo's van klanten - alles wat vertrouwen schept.
  
• De gebruikerservaring optimaliseren: Je site moet snel zijn, duidelijk gestructureerd en goed bruikbaar op mobiele apparaten.
  
• Retargeting gebruiken: Haal bezoekers terug met doordachte e-mails, advertenties of exclusieve aanbiedingen.
  
• Aanwezig zijn - maar niet vervelend: Aanwezigheid bepaalt of je wordt herinnerd. Denk aan Pinterest, nieuwsbrieven, socials of pop-ups - gedoseerd en doelgericht.
  

Waarom is het belangrijk om het klanttraject te volgen?

Om eerlijk te zijn: zonder tracking tast je in het duister. Je weet niet waar je leads vandaan komen, wat potentiële klanten interesseert, waar ze afhaken - of wat hen motiveert om te kopen.

Met de juiste tracking kun je:

• Begrijpen hoe gebruikers je vinden
• Herkennen welke inhoud effectief is en welke niet
• Optimaliseren waar je budget en tijd investeert
• Ervaringen op maat creëren die passen bij de fase van de klantreis

Hoe volg je het klanttraject op de juiste manier

Hier komt de praktijk. Wil je weten hoe je deze reis zichtbaar kunt maken? Hier zijn een paar hulpmiddelen en methoden die je nodig hebt:

1 Google Analytics 4 (GA4) en alternatieve tools

Met GA4 en gebruiksvriendelijke en privacyvriendelijke alternatieven kun je gebruikerspaden volgen - van de eerste sessie tot de gebeurtenis (bijv. aankoop, klik, scrollen). Kijk eens naar de „User Explorer“ of de „Funnels“.

> Lees ook: Klantreis vs. websitetrechter: Verschillen en correlaties

2 UTM-parameters

Gebruik UTM-parameters in je links om te zien welk kanaal welk verkeer oplevert. Dat is vooral belangrijk voor sociale media, advertenties en nieuwsbrieven.

3. CRM en e-mailtracering

Als je je CRM koppelt aan webtracking, kun je zien welke e-mails zijn geopend en op welke links is geklikt, en wat er daarna gebeurde.

4. heatmaps & sessie-opnames (bijv. Hotjar, Clarity)

Deze tools laten zien waar gebruikers klikken, scrollen of afhaken. Ideaal om de ervaring op je website te verbeteren.

5. Conversietracking (Google Ads, Meta Ads)

Dit is de enige manier om te zien of je campagnes daadwerkelijk leiden tot verkopen of leads.