Ścieżka klienta a lejek na stronie — różnice i najważniejsze pomiary

Aby zrozumieć, dlaczego użytkownicy kupują lub rezygnują z zakupu, potrzebujesz czegoś więcej niż liczby kliknięć. Musisz wiedzieć, jaką drogę przechodzą. Wygląda ona inaczej, gdy analizujesz całą ścieżkę klienta, a inaczej, gdy bierzesz pod uwagę tylko lejek na swojej stronie internetowej.

Oba brzmią podobnie, ale różnica jest kluczowa. W tym artykule dowiesz się dokładnie, jaka jest różnica, jak prawidłowo analizować obie koncepcje - i dlaczego potrzebujesz obu, jeśli chcesz przenieść swój marketing online na nowy poziom.

? Czym jest podróż klienta?

Ścieżka klienta opisuje całą drogę, którą klient przechodzi od pierwszego zainteresowania do decyzji o zakupie, a często także później. Zwykle obejmuje ona wiele kanałów, z których spora część znajduje się poza Twoją witryną.

Typowe punkty styku poza witryną:

• Reklama na Instagramie lub Facebooku
• Wyszukiwanie określonego problemu w Google
• Film na YouTube z rekomendacją produktu
• Wiadomość e-mail z ofertą
• Ocena na portalu porównawczym

? Te punkty styku występują przed wizytą na Twojej stronie, w jej trakcie i po niej. W istotny sposób wpływają na decyzję o zakupie lub rezygnacji z niego.

? Czym jest więc lejek konwersji na stronie?

Lejek na stronie internetowej to tylko fragment całej ścieżki klienta: część, która odbywa się w Twojej witrynie. Opisuje, jak odwiedzający przechodzą między jej stronami. Przykłady:

• Strona docelowa → Strona produktu → Koszyk → Płatność → Strona z podziękowaniem
• lub: Artykuł na blogu → Freebie → Newsletter → Oferta

Najważniejsze są użyteczność, struktura strony i optymalizacja konwersji, czyli to, jak skutecznie strona pomaga zmienić odwiedzającego w kupującego.

? Różnica w skrócie:

? Dlaczego potrzebujesz obu

Możesz mieć najlepszy lejek na świecie - jeśli nikt nie wyląduje na Twojej stronie, nic Ci to nie da.
Podobnie, widoczność jest mało przydatna, jeśli lejek myli lub zniechęca użytkowników.

Dlatego:

Ścieżka klienta nie jest drogą jednokierunkową. Użytkownicy poruszają się nieliniowo między firmami, kanałami i platformami. Dlatego prosty podział na „ścieżka klienta przyciąga odbiorców” i „lejek zamyka sprzedaż” nie oddaje tego, co dzieje się w praktyce.

? Co tak naprawdę się dzieje: Użytkownik może wejść na Twoją witrynę za pośrednictwem reklamy Google, kliknąć kilka stron, wyjść ponownie, spojrzeć na konkurencję, później zobaczyć reklamę retargetingową od Ciebie, ponownie przeczytać recenzje - a następnie wrócić, aby dokonać zakupu. A nawet w obrębie witryny użytkownik może wejść i wyjść wiele razy, np. rozpocząć na telefonie komórkowym i kupić później na komputerze.

❓ Czy lejek nie jest po prostu ścieżką kliknięć?

Brzmi podobnie, ale to nie to samo.

Lejek konwersji na stronie opisuje planowaną trasę, którą odwiedzający powinien idealnie przebyć w Twojej witrynie, na przykład: strona główna → strona produktu → koszyk → zakup. Używasz go, aby mierzyć, w których miejscach użytkownicy rezygnują, i oceniać skuteczność procesu sprzedaży.

Ścieżka kliknięć pokazuje natomiast rzeczywistą trasę – trasę, którą użytkownik faktycznie przebył. Może ona wyglądać zupełnie inaczej: obejmować objazdy, powroty do wcześniejszych stron lub strony, których w ogóle nie brałeś pod uwagę.

? Lejek = myślenie życzeniowe, ścieżka kliknięć = rzeczywistość.
Tylko te dwa elementy razem pokażą Ci, gdzie naprawdę potrzebujesz optymalizacji.

• Gdzie zaczyna się zainteresowanie?
• Które kanały działają?
• W których miejscach użytkownicy rezygnują i dlaczego?

Tylko analizując łącznie ścieżkę klienta i lejek, możesz świadomie ulepszać doświadczenie i tworzyć więcej możliwości trwałego wzrostu przychodów.