Suivi des conversions : de quoi s'agit-il et comment l'utiliser ?

Le suivi des conversions indique quelles campagnes et quels points de contact déclenchent réellement une action utile. Dans ce guide, tu découvriras son fonctionnement, son intérêt et les outils qui peuvent t’aider à améliorer ton marketing.

Pourquoi le suivi des conversions est-il important ?

Sans suivi des conversions, difficile de savoir si ton marketing produit des résultats. Il te permet de :

• Augmentation de l'efficacité: repérer les campagnes qui génèrent le plus de conversions, concentrer ton budget sur celles-ci et améliorer ou arrêter les moins performantes.
• Compréhension du groupe cible: comprendre le comportement des visiteurs et mieux adapter ton offre à leurs besoins.
• Mesure du retour sur investissement: comparer tes dépenses marketing à la valeur générée et prendre de meilleures décisions budgétaires.

Outils pour un suivi efficace des conversions

De nombreux outils permettent de mesurer les conversions. Voici quelques solutions connues, avec leurs guides officiels :

Google Analytics

Google Analytics est un outil gratuit qui te donne un aperçu détaillé du comportement des visiteurs sur ton site web. Tu peux définir des conversions, analyser les flux d'utilisateurs et découvrir quels canaux génèrent le plus d'actions de valeur.

Suivi des conversions Google Ads

Si tu utilises Google Ads, le suivi des conversions intégré est indispensable. Il te montre quelles annonces mènent à quelles actions, ce qui te permet d'optimiser tes campagnes de manière ciblée.

Gestionnaire de balises Google

Le Gestionnaire de balises Google permet d’ajouter et de gérer les balises de plusieurs plateformes sans modifier le code du site à chaque fois.

pixel Facebook

Pour les campagnes de médias sociaux sur Facebook, le pixel Facebook permet de comprendre ce que font les internautes après avoir cliqué sur une publicité et d’évaluer les performances de la campagne.

Kissmetrics

Kissmetrics offre des analyses détaillées du comportement des utilisateurs et t'aide à mieux comprendre le parcours client. Il est particulièrement adapté aux entreprises qui souhaitent avoir un aperçu plus approfondi du comportement de leurs clients.

Hotjar

Avec Hotjar , tu peux voir comment les visiteurs interagissent avec ton site. Les cartes de chaleur, les enregistrements de session et les sondages t’aident à repérer ce qui peut être amélioré.

Crazy Egg

Crazy Egg offre des fonctions similaires à Hotjar, avec un accent particulier sur l'A/B testing et les heatmaps. Il t'aide à identifier les zones de ton site qui attirent le plus l'attention et celles où les utilisateurs abandonnent.

Adobe Analytics

Pour les grandes entreprises, Adobe Analytics propose des fonctions avancées d’analyse et de personnalisation pour étudier le comportement des utilisateurs sur plusieurs canaux.

Matomo (anciennement Piwik)

Matomo est une alternative open source à Google Analytics qui te donne un contrôle total sur tes données. Il convient particulièrement aux entreprises qui attachent de l'importance à la protection des données et qui souhaitent héberger leurs données d'analyse sur leurs propres serveurs.

Limites du suivi des conversions 

Le suivi des conversions est utile, mais il ne peut pas mesurer toutes les influences sur une décision d’achat. Voici quelques angles morts fréquents :

Campagnes de branding sur les médias sociaux: Les internautes peuvent voir tes contenus sur Instagram ou TikTok sans interagir immédiatement avec tes annonces. L'influence sur les décisions d'achat futures reste souvent invisible.

Publicité hors ligne: Les affiches, la radio et la télévision peuvent influencer une conversion en ligne sans laisser de lien direct avec la publicité d’origine.

Bouche à oreille & recommandations personnelles: Les recommandations de proches peuvent jouer un rôle important, mais restent difficiles à mesurer avec un suivi classique.

➡ Conseil: Combine les données de conversion avec des enquêtes, des codes promotionnels dédiés ou d’autres méthodes pour mesurer ce que le tracking seul ne peut pas voir.

Durée du suivi des conversions limitée

La période d’attribution dépend des réglages de l’outil, de la campagne et des exigences de confidentialité applicables. Garde notamment ces points en tête :

1. Durée des cookies et reciblage: Dans de nombreux dispositifs, le suivi des conversions repose sur des cookies pour attribuer les conversions. Leur durée est souvent fixée à 30 jours, mais tu peux l’adapter au parcours d’achat. Dans Google Ads et Google Analytics, tu peux par exemple prolonger la durée de la fenêtre de conversion jusqu'à 90 jours.
   
2. Suivi des campagnes: Pour une campagne publicitaire donnée, tu suis généralement les conversions pendant sa diffusion et au cours de la fenêtre d’attribution choisie après celle-ci.
   
3. Traitement et stockage des données: Les plateformes d’analyse peuvent conserver les données de conversion au-delà de la fenêtre d’attribution pour que tu puisses les étudier plus tard. Choisis et documente une durée de conservation adaptée.
   
4. Restrictions juridiques: Si tu exerces dans l’UE ou dans une région dotée de règles strictes, configure la conservation des données conformément aux exigences applicables. Le RGPD exige par exemple que tu limites la durée de conservation des données à la période nécessaire et que tu donnes aux utilisateurs des informations claires à ce sujet.

Suivi du commerce électronique et suivi des conversions

Le suivi du commerce électronique est une forme étendue du suivi des conversions. Le suivi des conversions couvre des objectifs comme les inscriptions ou les clics sur un bouton ; le suivi e-commerce ajoute des données détaillées sur les transactions et le chiffre d’affaires.

Ces deux approches se complètent souvent. Tu peux suivre les événements e-commerce avec Google Analytics ou le Gestionnaire de balises Google et exploiter les données dans Google Ads. Cela t’aide à analyser les achats et les paniers abandonnés et à améliorer tes campagnes.

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