¿Le resulta familiar? Se desplaza por Instagram, hace clic en un anuncio, entra en una página web, lee información sobre un producto y se va. Dos días después, lo recuerda, busca el producto y finalmente lo compra. Este es el típico recorrido del cliente. Pero, ¿qué significa esto para usted como profesional del marketing? Muy sencillo: si entiende cómo se comportan sus clientes (potenciales), podrá tomar medidas específicas para captarlos de forma eficaz, desde el contacto inicial hasta la conversión. En este artículo, le mostraré cómo comprender y seguir correctamente el recorrido del cliente en el marketing online.
¿Qué es el recorrido del cliente?
El recorrido del cliente describe el camino que sigue un cliente desde el primer contacto "con su oferta" (o la de un competidor) hasta la compra (y más allá). En marketing online, solemos hablar de puntos de contacto digitales. Estos pueden ser:
- Anuncios en redes sociales
- Resultados de la búsqueda en Google
- Boletín de noticias
- Visitas al sitio web
- Páginas de productos
- Anuncios de reorientación
- y mucho más.
El recorrido rara vez es lineal. Los usuarios pasan de un canal a otro, comparan ofertas, leen opiniones y a menudo necesitan varios puntos de contacto antes de comprar. Precisamente aquí entra en juego el seguimiento.
Las fases del recorrido del cliente en el marketing en línea
A continuación se ofrece una visión general de las fases; puede haber ligeras variaciones en función del modelo:
- Conciencia (atención)
Su grupo objetivo le conoce, por ejemplo, a través de anuncios sociales o resultados de búsqueda orgánicos. - Consideración
Aquí es donde los usuarios investigan, comparan ofertas, leen artículos de blogs y ven vídeos. - Conversión (compra)
El paso decisivo: alguien pasa de ser cliente potencial a cliente. - Retención (fidelización)
Los clientes le son fieles porque han tenido una buena experiencia. Las newsletters o el remarketing, por ejemplo, pueden ayudar en este sentido. - Promoción (recomendación)
Los clientes satisfechos le recomiendan a otros. ¡El nivel más alto!
Muchos sitúan el inicio del recorrido del cliente en el primer clic, aunque a menudo comienza antes del primer interés consciente. Como profesional del marketing, es importante no solo seguir ese recorrido, sino también comprender cómo se forman previamente las necesidades y las decisiones. Así podrá entrar en juego con antelación, antes que la competencia.
Tenga en cuenta que los competidores están presentes a lo largo del recorrido del cliente y quieren aprovechar el interés que usted ha despertado para dar a conocer su propio producto. Por eso es importante hacer un buen remarketing y ofrecer argumentos convincentes en todos los canales, para recuperar la iniciativa y convencer a los clientes de que elijan su producto.
? Reto: ¿Por qué los clientes se pasan a la competencia?
Nada está escrito en piedra durante el recorrido del cliente. Puede que usted haya despertado el interés inicial, pero el camino hacia la conversión es como un mercado abierto: sus competidores están justo al lado.
¿Cuáles son las razones más comunes por las que los usuarios abandonan?
- Información poco clara o insuficiente
Si alguien no comprende enseguida qué puede hacer su producto, cómo funciona o por qué es mejor que el de la competencia, pierde rápidamente el interés. - Falta de señales de confianza
¿Sin reseñas, sin referencias, sin prueba social? Eso es un factor disuasorio. Especialmente con las marcas nuevas, los usuarios quieren ver que otros ya han tenido buenas experiencias. - Tiempos de carga largos o UX deficiente
Un clásico técnico: si su sitio tarda demasiado en cargarse o es difícil de usar en dispositivos móviles, mucha gente lo abandonará inmediatamente y buscará alternativas en Google. - Comparación de precios y alternativas
Muchas personas consultan varias ofertas. Si la suya no explica claramente por qué el producto vale su precio, suele ganar el más barato, aunque sea peor. - Sin seguimiento
Si alguien ha mostrado interés, pero usted no dispone de medidas de remarketing (por ejemplo, anuncios, recordatorios por correo electrónico o vales), a menudo solo recuerda «la otra marca», que estaba más presente.
? ¿Qué puede hacer al respecto?
- Comunicar de forma clara y convincente: No se limite a decir qué ofrece, sino también por qué. Muestre las ventajas, las diferencias y el valor añadido.
- Utilizar elementos de confianza: Valoraciones, sellos, testimonios, logotipos de clientes: todo lo que genera confianza.
- Optimizar la experiencia del usuario: Su sitio debe ser rápido, estar claramente estructurado y funcionar bien en dispositivos móviles.
- Utilizar el retargeting: Consiga que los visitantes vuelvan con correos electrónicos bien pensados, anuncios u ofertas exclusivas.
- Estar presente, pero sin molestar: La presencia determina que le recuerden. Piense en Pinterest, newsletters, redes sociales o pop-ups: dosificados y dirigidos.
? Un ejemplo de la práctica
Imagine que vende velas de alta calidad en una tienda online. Así podría ser el recorrido de su clienta Lena:
Concienciación: Lena ve un elegante anuncio de sus velas en Instagram. Hace clic brevemente, mira las fotos, pero vuelve a salir de la página.
Consideración: Dos días después, busca en Google "velas perfumadas sostenibles". Su página aparece en los resultados, vuelve a hacer clic y lee un artículo de su blog sobre ceras veganas.
Conversión: Por la noche, ve un pin con su producto en Pinterest. Esta vez hace clic, vuelve a la tienda y añade una vela a su cesta de la compra. Duda, pero usted tiene una ventana emergente con un descuento de bienvenida de 10 %. Se conecta y compra.
Retención: Una semana después, recibe un correo electrónico con consejos para el cuidado de las velas y una sugerencia de fragancias adecuadas. Vuelve a hacer un pedido, esta vez de un juego.
Recomendación: Lena comparte una foto de su vela en su historia y etiqueta su cuenta. Usted la vuelve a publicar y llega a nuevos clientes potenciales.
Así es un recorrido digital típico del cliente, y usted puede medir y optimizar cada uno de estos pasos.
¿Por qué es importante seguir el recorrido del cliente?
Para ser sinceros: sin seguimiento, no sabe nada. No sabe de dónde proceden sus clientes potenciales, qué les interesa, dónde abandonan o qué les motiva a comprar.
Con el seguimiento adecuado, puede:
- Entender cómo le encuentran los usuarios
- Reconocer qué contenidos son eficaces y cuáles no
- Optimizar dónde invierte presupuesto y tiempo
- Crear experiencias personalizadas, adaptadas a la fase del viaje
Cómo seguir correctamente el recorrido del cliente
Aquí viene la práctica. ¿Quiere saber cómo hacer visible este viaje? Aquí tiene algunas herramientas y métodos que necesita:
1 Google Analytics 4 (GA4) y herramientas alternativas
Con GA4 y alternativas fáciles de usar y respetuosas con la protección de datos puede realizar un seguimiento de las rutas de los usuarios, desde la primera sesión hasta el evento (por ejemplo, compra, clic, desplazamiento). Eche un vistazo al "Explorador de usuarios" o a los "Embudos".
> Lea también: Recorrido del cliente frente a embudo del sitio web: Diferencias y correlaciones
2 Parámetros UTM
Utilice parámetros UTM en sus enlaces para saber qué canal genera qué tráfico. Es especialmente importante para redes sociales, anuncios y boletines informativos.
3. CRM y seguimiento del correo electrónico
Si conecta su CRM con el seguimiento web, podrá ver qué correos se abrieron y en qué enlaces se hizo clic, así como lo que ocurrió después.
4. mapas de calor y grabaciones de sesiones (por ejemplo, Hotjar, Clarity)
Estas herramientas le muestran en qué puntos los usuarios hacen clic, se desplazan por las páginas o abandonan el sitio. Son ideales para mejorar la experiencia en su sitio web.
5. Seguimiento de conversiones (Google Ads, Meta Ads)
Sólo así podrá saber si sus campañas se traducen realmente en ventas o clientes potenciales.
El recorrido del cliente es la ruta que las personas siguen alrededor de su oferta. Si entiende dónde nace el interés, qué puntos de contacto ayudan y dónde se pierde el impulso, puede aportar la información y la confianza necesarias para avanzar. Mida lo importante, interprete los datos en contexto y convierta a más interesados en clientes satisfechos.
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