Nous vivons dans un monde où l'IA donne de plus en plus souvent la réponse. Et le avant même de voir un site web. Google AI Overviews, ChatGPT, Perplexity ou Microsoft Copilot, ainsi que la nouvelle application Google AI Mode fournissent des informations directement dans l'interface. Et cela change tout. Surtout pour l'analyse web.
Jusqu'à présent, la règle était la suivante : quelqu'un clique sur un lien et hop : nous savons d'où il vient, ce qu'il a fait et s'il a converti. Mais cela fonctionne de moins en moins. Le site Parcours du client devient plus invisible. Le tracking classique atteint ses limites. Il est temps de remettre le système en question.
Rétrospective sur le sujet : Ce que l'analyse web a apporté jusqu'à présent
Traditionnellement, l'analyse web servait à cela :
- mesurer les sources de trafic (organique, paid, direct, referral)
- comprendre le comportement des utilisateurs sur le site
- optimiser le tunnel de conversion
- d'évaluer les mesures de marketing sur la base de données
Outils tels que Google Analytics, Matomo ainsi que Alternatives comme Trackboxx étaient (ET SONT) la solution standard toujours pertinente. Ils fournissaient de nombreuses métriques : Durée de la session, taux de rebond, canaux, chemins de clics, URL de référence.
Mais tout cela repose sur un principe simple : Un utilisateur clique sur ton site web. Mais que se passera-t-il s'il ne le fait plus ?
Les causes de ce phénomène : Pourquoi les données de suivi classiques disparaissent-elles ?
Les changements ne sont pas soudains. Google a fait évoluer ses résultats de recherche au fil des années :
- Snippets en vedette
- Panels de connaissances
- Boîtes People Also Ask
Tout a commencé par des informations déjà dans les SERPs étaient affichés. Le taux de clics a baissé bien avant la révolution de l'IA.
Mais aujourd'hui, l'IA accélère considérablement cette évolution :
- AI Overviews (Google Gemini) fournissent des réponses directes dans le champ de recherche.
- ChatGPT recommande des produits sans que tu ne voies jamais de résultat de recherche.
- Perplexité explique les sujets, y compris les sources, mais sans obligation de cliquer.
La conséquence
- Il y a pas de référent classique plus.
- Les utilisateurs voient ton contenu, mais tu ne remarques pas.
Concrètement, cela signifie
- Pas de trafic visible dans Analytics
- Pas de session web, pas d'UTM, pas de cookie
- Les conversions ont lieu - mais (souvent) sans source identifiable
Où les données continuent malgré tout d'être créées (et deviennent plus importantes)
Heureusement, tout n'est pas perdu. Il existe toujours des points de contact pertinents. Ils se déplacent simplement.
Les accès au site continuent d'être générés…
- ... lorsqu'un utilisateur se final se décide pour un produit ou un prestataire de services.
- ... lors d'actions concrètes : Réserver, acheter, prendre contact.
- ... à propos de Newsletter, médias sociaux, accès direct.
- ... pour des outils ou des logins spécifiques.
Ces données ne restent pas seulement mesurables, elles prennent de la valeur :
- Accès direct: Qui nous rend visite par habitude ou par bookmark ?
- Recherches de marques: Notre marque est-elle consciemment recherchée ?
- Conversions à haute intention : qui vient et agit ?
Le processus d'information en amont se déroule de plus en plus dans des interfaces d'IA
Cela signifie que de nombreux utilisateurs posent leurs questions directement dans ChatGPT ou Google AI ModeLes internautes peuvent y lire des recommandations, comparer des produits ou des services, etc. sans jamais consulter de site web.
L'article de conseil n'est plus le début du Journey. Mais plutôt
- soit faire partie d'une réponse de l'IA
- ou secondaire, si quelqu'un veut aller plus loin (par exemple via un lien dans la réponse de l'IA).
Parcours moderne de l'utilisateur :
- Question dans ChatGPT : "Comment stocker des données sensibles en toute sécurité" ?
- L'IA fait une recommandation, y compris le fournisseur
- Le choix se porte sur le fournisseur X
- Cliquez sur le site web > pour réserver ou accéder à l'outil
➡️ Le site web est plus de lieu de découvertemais un lieu de transaction ou de vérification
Ce que cela signifie pour l'analyse web :
- Moins de sessions, mais avec intention supérieure
- La visibilité naît avant le clic
- La logique classique du funnel s'effondre
Court : ➡️ Moins de données. Mais plus pertinentes.
Nouvelles exigences pour les outils de suivi
Un outil d'analyse moderne ou, en d'autres termes, une infrastructure d'analyse web doit pouvoir faire plus que mesurer le nombre de pages vues. Au contraire, la nouvelle, une réalité fragmentée, médiatisée par l'IA être représentés.
Ce qu'un outil de suivi devrait faire aujourd'hui :
- Mesure de Impact de la marque (par exemple, accès direct après la mention de l'IA)
- Intégration de sources alternatives (par ex. ChatGPT, Copilot, Perplexity)
- Comptage des actions au-delà des vues de page (par ex. téléchargements de fichiers, profondeur de défilement, utilisation d'outils)
- Conformité à la protection des données sans cookies (Server-Side Tracking, sans cookies)
- Métriques de visibilité pour les plateformes d'IA (Prompt Visibility, Citation Frequency)
Options techniques de mise en œuvre :
- Personnalisation UTM via des suggestions de liens dans les réponses IA
- Évaluations RAG (Retrieval Augmented Generation Feeds)
- Interfaces API vers des outils tels que seo.ai ou Perplexity
- Suivi via des liens courts avec reconnaissance (Bitly, Tally, etc.)
Qu'est-ce que cela signifie pour les outils SEO classiques comme Sistrix & Co.
Des outils comme Sistrix, XOVI, Semrush ou Ahrefs se trouvent à un tournant. Ils se sont longtemps concentrés sur les classements, les fonctionnalités SERP, les mots-clés et les profils de backlinks. Toutes des données utiles - mais dans un monde où l'on clique moins, leur valeur d'usage change.
Ce qui reste pertinent :
- Audits SEO techniques (vitesse de la page, erreurs, structure)
- Indice de visibilité comme KPI à long terme
- Surveillance des mots-clés (en particulier pour les résultats classiques de Google)
- Analyse des backlinks pour l'évaluation de l'autorité
Ce qui change :
- Les données des mots-clés n'indiquent plus la "vraie" valeur du trafic (à cause du "zero-click")
- Moins de visibilité SERP ne signifie pas moins de visibilité IA
- Les outils doivent introduire de nouveaux KPI : Citations d'IA, AI Overview-Listings, Compatibilité Prompt
Premiers développements :
- Semrush expérimente le géomarquage.
- seo.ai mesure les scores de visibilité AI.
- Ahrefs analyse le classement des passages & la reconnaissance des entités.
? Ces outils restent précieux, mais les éditeurs doivent apprendre à interpréter correctement leurs données. La visibilité dans Gemini n'est justement pas la position 1 sur Google. Et une citation dans ChatGPT peut aujourd'hui apporter plus de portée qu'un classement au top avec 0 clic.
Outil de suivi = regard sur ton site webIl mesure ce qui se passe lorsque les utilisateurs sont sur ton site : D'où ils viennent, ce qu'ils font, combien de temps ils restent - et s'ils convertissent.
Outil SEO = regard sur l'environnement de ton site webIl analyse ta visibilité à l'extérieur : classements, mots-clés, concurrence, backlinks, performance technique.
En bref Les outils de suivi regardent à l'intérieur. Les outils SEO regardent à l'extérieur. Les deux ensemble te montrent où tu en es - et comment t'améliorer.
Le nouveau but du contenu & le rôle des Touchpoints
Le marketing de contenu n'est pas mort. Mais il sert de nouveaux objectifs.
Avant :
- Contenu = visibilité sur Google
- Objectif : trafic par mots-clés
L'avenir :
- Contenu = Confiance & pertinence pour les systèmes d'IA
- Objectif : être cité, recommandé ou sauvegardé
Nouvelles tâches de Content :
- Créer une confiance pour être mentionné dans ChatGPT
- Fournir des informations que Gemini & Co. utilisent dans AI Overviews
- Récupérer les utilisateurs, avant même de chercher (Social, Newsletter)
? Les articles purement "how-to" axés sur le référencement perdent de la valeur. Mais les contenus accompagnant les produits, les témoignages, les articles d'opinion, les formats visuels, les podcasts et autres gagnent.
Par conséquent, les règles suivantes s'appliquent :
- Les médias sociaux gagnent en importance (par exemple, visibilité sur LinkedIn ou TikTok).
- Les newsletters sont un canal direct vers les personnes intéressées existantes.
- Le contenu doit ne pas servir plus de volume de recherchemais véhiculer une attitude et recevoir des visites sans volume de recherche.
- Formats alternatifs comme les vidéos seront toujours cliqué sur des recherches classiquesL'IA ne peut pas encore les représenter de cette manière.
Celui qui est mentionné auprès d'une IA a souvent convaincu auparavant par son contenu, sa marque et sa valeur d'usage.
> En savoir plus sur le contenu 2.0 et la réorientation du contenu
Conclusion : moins de visibilité ne signifie pas moins d'impact
Le jeu numérique est en train de changer. Il y a moins de clics - mais pas moins de contact avec les utilisateurs. La visibilité se déplace du site web vers l'IA. C'est un problème pour les anciennes métriques. Mais aussi une énorme opportunité.
? Les métriques changent.
? Les outils doivent évoluer.
? Le contenu a besoin de nouvelles tâches.
L'analyse web est vivante. Mais différemment.
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