Nous vivons dans un monde où l’IA apporte de plus en plus souvent une réponse, avant même de voir un site web. Google AI Overviews, ChatGPT, Perplexity ou Microsoft Copilot, ainsi que la nouvelle application Google AI Mode fournissent des informations directement dans l'interface. Et cela change tout. Surtout pour l'analyse web.
Jusqu’ici, le principe était simple : quelqu’un cliquait sur un lien, et nous savions d’où il venait, ce qu’il faisait et s’il convertissait. Mais cela fonctionne de moins en moins. Le parcours client devient moins visible. Le suivi traditionnel atteint ses limites : il est temps de repenser notre approche.
Rétrospective sur le sujet : Ce que l'analyse web a apporté jusqu'à présent
Traditionnellement, l'analyse web servait à cela :
- mesurer les sources de trafic (organique, paid, direct, referral)
- comprendre le comportement des utilisateurs sur le site
- optimiser le tunnel de conversion
- évaluer les actions marketing à partir des données
Des outils comme Google Analytics et Matomo, ainsi que des alternatives comme Trackboxx restent des solutions pertinentes. Ils fournissent des indicateurs comme : Durée de la session, taux de rebond, canaux, chemins de clics, URL de référence.
Mais tout cela repose sur un principe simple : Un utilisateur clique sur ton site web. Mais que se passera-t-il s'il ne le fait plus ?
Pourquoi les données de suivi classiques disparaissent
Les changements ne sont pas soudains. Google a fait évoluer ses résultats de recherche au fil des années :
- Extraits optimisés
- Fiches d’information
- Boîtes People Also Ask
Des informations ont commencé à apparaître directement dans les résultats de recherche et le taux de clics a commencé à baisser bien avant l’essor de l’IA.
Mais aujourd'hui, l'IA accélère considérablement cette évolution :
- AI Overviews (Google Gemini) fournissent des réponses directes dans le champ de recherche.
- ChatGPT recommande des produits sans que tu ne voies jamais de résultat de recherche.
- Perplexity explique les sujets, y compris les sources, mais sans obligation de cliquer.
La conséquence
- Il y a des visites dont le référent classique n’apparaît plus.
- Les utilisateurs voient ton contenu, mais tu n’en vois aucune trace.
Concrètement, cela signifie
- Pas de trafic visible dans Analytics
- Pas de session web, pas d'UTM, pas de cookie
- Les conversions ont lieu - mais (souvent) sans source identifiable
Où les données continuent malgré tout d'être créées (et deviennent plus importantes)
Heureusement, tout n'est pas perdu. Il existe toujours des points de contact pertinents. Ils se déplacent simplement.
Le site reçoit encore des visites…
- … lorsqu’un utilisateur choisit finalement un produit ou un prestataire de services.
- ... lors d'actions concrètes : Réserver, acheter, prendre contact.
- … via les newsletters, les réseaux sociaux ou les accès directs.
- ... pour des outils ou des logins spécifiques.
Ces données ne restent pas seulement mesurables, elles prennent de la valeur :
- Accès direct: Qui nous rend visite par habitude ou par bookmark ?
- Recherches de marques: Notre marque est-elle consciemment recherchée ?
- Conversions à haute intention : qui vient et agit ?
Le processus d'information en amont se déroule de plus en plus dans des interfaces d'IA
Cela signifie que de nombreux utilisateurs posent leurs questions directement dans ChatGPT ou Google AI Mode, y lisent des recommandations et comparent des produits ou des services, sans jamais consulter de site web.
L’article de conseil n’est plus forcément le point de départ du parcours client. Il peut désormais :
- faire partie d’une réponse générée par l’IA
- être consulté plus tard, lorsque quelqu’un souhaite approfondir le sujet (par exemple via un lien dans la réponse de l’IA).
Parcours moderne de l'utilisateur :
- Question dans ChatGPT : "Comment stocker des données sensibles en toute sécurité" ?
- L'IA fait une recommandation, y compris le fournisseur
- Le choix se porte sur le fournisseur X
- Visite du site pour réserver ou utiliser l’outil
➡️ Le site web est moins un lieu de découverte, mais plutôt un lieu où l’on achète ou vérifie son choix
Ce que cela signifie pour l'analyse web :
- Moins de sessions, mais avec une intention d’action plus forte
- La visibilité naît avant le clic
- La logique classique du funnel s'effondre
En bref : ➡️ Moins de données. Mais plus pertinentes.
Nouvelles exigences pour les outils de suivi
Un outil moderne d’analyse web doit aller au-delà du comptage des pages vues. Il doit rendre compte d’une réalité fragmentée, façonnée par l’IA dans ses mesures.
Ce qu'un outil de suivi devrait faire aujourd'hui :
- Mesure de l’impact de la marque (par exemple, accès direct après la mention de l'IA)
- Intégration de sources alternatives (par ex. ChatGPT, Copilot, Perplexity)
- Comptage des actions au-delà des vues de page (par ex. téléchargements de fichiers, profondeur de défilement, utilisation d'outils)
- Conformité à la protection des données sans cookies (Server-Side Tracking, sans cookies)
- Métriques de visibilité pour les plateformes d'IA (Prompt Visibility, Citation Frequency)
Options techniques de mise en œuvre :
- Personnalisation UTM via des suggestions de liens dans les réponses IA
- Évaluations RAG (Retrieval Augmented Generation Feeds)
- Interfaces API vers des outils tels que seo.ai ou Perplexity
- Suivi au moyen de liens courts identifiables (Bitly, Tally, etc.)
Qu'est-ce que cela signifie pour les outils SEO classiques comme Sistrix & Co.
Des outils comme Sistrix, XOVI, Semrush ou Ahrefs arrivent à un tournant. Ils se sont longtemps concentrés sur les positions, les fonctionnalités des pages de résultats, les mots-clés et les profils de backlinks. Ces données sont utiles, mais dans un monde où l'on clique moins, leur valeur d'usage change.
Ce qui reste pertinent :
- Audits SEO techniques (vitesse de la page, erreurs, structure)
- Indice de visibilité comme KPI à long terme
- Surveillance des mots-clés (en particulier pour les résultats classiques de Google)
- Analyse des backlinks pour l'évaluation de l'autorité
Ce qui change :
- Les données des mots-clés n'indiquent plus la "vraie" valeur du trafic (à cause du "zero-click")
- Moins de visibilité SERP ne signifie pas moins de visibilité IA
- Les outils doivent introduire de nouveaux KPI : Citations d'IA, AI Overview-Listings, Compatibilité Prompt
Premiers développements :
- Semrush expérimente le suivi de la visibilité dans Gemini.
- seo.ai mesure des scores de visibilité dans les résultats d’IA.
- Ahrefs analyse le classement des passages & la reconnaissance des entités.
? Ces outils restent précieux, mais les éditeurs doivent apprendre à interpréter correctement leurs données. La visibilité dans Gemini n'est justement pas la position 1 sur Google. Et une citation dans ChatGPT peut aujourd'hui apporter plus de portée qu'un classement au top avec 0 clic.
Outil de suivi = regard sur ton site web : il mesure ce qui se passe lorsque les utilisateurs consultent ton site : d’où ils viennent, ce qu’ils font, combien de temps ils restent et s’ils convertissent.
Outil SEO = regard sur l'environnement de ton site web : il évalue ta visibilité en dehors de ton site : classements, mots-clés, concurrence, backlinks et performance technique.
En bref : Les outils de suivi regardent à l'intérieur. Les outils SEO regardent à l'extérieur. Les deux ensemble te montrent où tu en es - et comment t'améliorer.
Le nouveau but du contenu & le rôle des Touchpoints
Le marketing de contenu n'est pas mort. Mais il sert de nouveaux objectifs.
Avant :
- Contenu = visibilité sur Google
- Objectif : trafic par mots-clés
L'avenir :
- Contenu = Confiance & pertinence pour les systèmes d'IA
- Objectif : être cité, recommandé ou sauvegardé
Les nouveaux rôles du contenu :
- Inspirer confiance pour être mentionné dans ChatGPT
- Fournir des informations que Gemini & Co. utilisent dans AI Overviews
- Toucher les utilisateurs avant même qu’ils ne lancent une recherche (Social, Newsletter)
? Les articles purement "how-to" axés sur le référencement perdent de la valeur. Mais les contenus accompagnant les produits, les témoignages, les articles d'opinion, les formats visuels, les podcasts et autres gagnent.
Par conséquent, les règles suivantes s'appliquent :
- Les médias sociaux gagnent en importance (par exemple, visibilité sur LinkedIn ou TikTok).
- Les newsletters sont un canal direct vers les personnes intéressées existantes.
- Le contenu doit cesser de se limiter au volume de recherche, mais affirmer un point de vue et attirer des visiteurs même sans volume de recherche établi.
- Les formats alternatifs, comme les vidéos, seront toujours consultés depuis les résultats de recherche classiques, car l’IA ne peut pas encore les restituer sous cette forme.
Une entreprise citée par une IA a souvent déjà convaincu grâce à ses contenus, à sa marque et à l’utilité de son offre.
> En savoir plus sur le contenu 2.0 et la réorientation du contenu
Conclusion : moins de visites ne signifie pas moins d’influence
Le paysage numérique change. Il y a moins de clics, mais pas moins de contacts avec les marques. La visibilité se déplace des sites vers les interfaces d’IA. Cela fragilise les indicateurs historiques, tout en ouvrant de nouvelles possibilités.
? Les métriques changent.
? Les outils doivent évoluer.
? Le contenu a besoin de nouvelles tâches.
L’analyse web ne disparaît pas. Elle change de nature.
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