L’analisi web a una svolta: come l’IA e le ricerche zero-click cambiano il tracciamento

Viviamo in un mondo in cui l’IA dà sempre più spesso una risposta, prima ancora che tu visiti un sito web. Google AI Overviews, ChatGPT, Perplexity o Microsoft Copilot, così come il recente lancio di Modalità Google AI forniscono informazioni direttamente nelle loro interfacce. Questo cambia tutto, soprattutto per l’analisi web.

Finora bastava un clic: potevamo vedere da dove arrivava un utente, cosa faceva e se convertiva. Ma questo accade sempre meno spesso. Il Viaggio del cliente diventa sempre meno visibile. Il tracciamento tradizionale mostra i suoi limiti. È ora di ripensare come misuriamo questi percorsi.

Uno sguardo al passato: cosa ha permesso di misurare l'analisi web

Tradizionalmente, l'analisi web serviva a:

• Misurare le fonti di traffico (organico, a pagamento, diretto, referral)
• Comprendere il comportamento degli utenti sul sito web
• Ottimizzare il funnel di conversione
• Valutare le misure di marketing sulla base dei dati

Strumenti come Google Analytics, Matomo e alternative come Trackboxx restano soluzioni valide. Forniscono metriche come: Durata della sessione, frequenza di rimbalzo, canali, percorsi dei clic, URL di riferimento.

Ma tutto questo si basa su un semplice principio: Un utente visita il tuo sito web. E se non lo facesse più?

> Scopri come le ricerche zero-click legate all’IA cambiano la visibilità dei brand

Perché i dati di tracciamento tradizionali stanno scomparendo

I cambiamenti non sono improvvisi. Google ha sviluppato i suoi risultati di ricerca nel corso degli anni:

• Snippet in evidenza
• Riquadri informativi
• Riquadri «Le persone hanno chiesto anche»

Le informazioni hanno cominciato ad apparire già nelle SERP , e il tasso di clic era già in calo ben prima dell’avvento dell’IA.

Ora, però, l'intelligenza artificiale sta accelerando drasticamente questo sviluppo:

• Le AI Overviews (Google Gemini) forniscono risposte direttamente nei risultati di ricerca.
• ChatGPT consiglia prodotti senza che l'utente veda mai un risultato di ricerca.
• Perplexity spiega gli argomenti, comprese le fonti, ma senza bisogno di cliccare.

Il risultato:

• Ci sono casi in cui il referrer tradizionale non compare più.
• Gli utenti vedono i vostri contenuti, ma non ve ne accorgete.

In concreto, questo significa:

• Nessun traffico visibile in Analytics
• Nessuna sessione web, nessun UTM, nessun cookie
• Le conversioni avvengono, ma (spesso) senza una fonte riconoscibile.

Dove i dati vengono ancora creati (e stanno diventando sempre più importanti)

Fortunatamente, non tutto è perduto. Ci sono ancora punti di contatto rilevanti. Si stanno solo spostando.

Il sito continua a ricevere visite…

• … quando un utente sceglie un prodotto o un fornitore di servizi.
• ... per azioni specifiche: prenotare, acquistare o contattare un fornitore.
• … tramite newsletter, social media e accessi diretti.
• ... per strumenti o login specifici.

Questi dati non solo rimangono misurabili, ma diventano anche più preziosi:

• Accesso diretto: chi arriva per abitudine o tramite un segnalibro?
• Ricerche sui marchi: le persone cercano attivamente il nostro brand?
• Conversioni con intento elevato: chi viene e agisce?

La ricerca di informazioni prima della visita avviene sempre più spesso nelle interfacce di IA

Ciò significa che molti utenti pongono le loro domande direttamente a ChatGPT o a Google AI Mode,leggono consigli e confrontano prodotti o servizi, senza mai accedere a un sito web.

Un articolo informativo non è più necessariamente il punto di partenza del percorso dell’utente. Può invece:

• essere incluso in una risposta dell’IA
• essere consultato in seguito, quando qualcuno vuole approfondire il tema (per esempio tramite un link nella risposta dell’IA).

Il moderno percorso dell'utente:

1. Domanda a ChatGPT: «Come posso archiviare in sicurezza i dati sensibili?»
2. L’IA consiglia un fornitore
3. Decisione a favore del fornitore X
4. Visita al sito per prenotare o usare lo strumento

➡️ Il sito web non è più un luogo di scoperta, ma un luogo di transazione o di verifica

Cosa significa questo per l'analisi web:

• Meno sessioni, ma con una maggiore intenzione di acquisto
• Si crea visibilità prima del clic
• La logica del funnel tradizionale perde efficacia

In breve: ➡️ Meno dati, ma più rilevanti.

Nuovi requisiti per gli strumenti di tracciamento

Uno strumento moderno di analisi web deve fare più che contare le visualizzazioni di pagina. Deve invece rappresentare una realtà frammentata e mediata dall'intelligenza artificiale con metriche adeguate.

Cosa dovrebbe fare oggi uno strumento di tracciamento:

• Misurazione dell’ impatto del brand (per esempio, gli accessi diretti dopo una menzione nelle risposte dell’IA)
• Integrazione di fonti alternative (ad esempio ChatGPT, Copilot, Perplexity)
• Conteggio delle azioni oltre alle visualizzazioni di pagina (per esempio download di file, profondità di scorrimento e uso degli strumenti)
• Tutela dei dati personali senza cookie (tracciamento lato server, cookie-free)
• Metriche di visibilità per le piattaforme di IA (presenza nelle risposte ai prompt e frequenza delle citazioni)

Opzioni tecniche per l'implementazione:

• Personalizzazione UTM tramite suggerimenti di link nelle risposte AI
• Analisi RAG (Retrieval Augmented Generation Feeds)
• Interfacce API per strumenti quali seo.ai o Perplexity
• Tracciamento tramite shortlink con riconoscimento (Bitly, Tally ecc.).

Cosa significa per gli strumenti SEO tradizionali come Sistrix & Co.?

Strumenti come Sistrix, XOVI, Semrush o Ahrefs stanno attraversando una fase di cambiamento. Finora si sono concentrati su posizionamenti, funzionalità delle SERP, parole chiave e profili di backlink. Dati utili, ma il loro valore cambia in un mondo in cui gli utenti cliccano meno sui risultati.

Ciò che rimane rilevante:

• Audit SEO tecnico (velocità della pagina, errori, struttura)
• Indice di visibilità come KPI a lungo termine
• Monitoraggio delle parole chiave (soprattutto per i classici risultati di Google)
• Analisi dei backlink per la valutazione dell'autorità

Cosa sta cambiando:

• Con le ricerche zero-click, i dati sulle parole chiave non indicano più necessariamente quanto traffico può portare un tema.
• Minore visibilità in SERP non significa minore visibilità dell'AI
• Gli strumenti devono introdurre nuovi KPI: Citazioni AI, presenza nelle AI Overviews e visibilità nelle risposte ai prompt

Sviluppi iniziali:

• Semrush sta sperimentando il tracciamento Gemini.
• seo.ai misura i punteggi di visibilità dell'intelligenza artificiale.
• Ahrefs analizza la classifica dei passaggi e il riconoscimento delle entità.

? Questi strumenti restano preziosi, ma gli editori devono imparare a interpretare correttamente i dati. La visibilità in Gemini non è la posizione 1 su Google. E una citazione in ChatGPT oggi può portare più reach di un top ranking con 0 click.

Il nuovo scopo dei contenuti e il ruolo dei touchpoint

Il content marketing non è morto. Ma serve a raggiungere nuovi obiettivi.

In passato:

• Contenuto = visibilità su Google
• Obiettivo: ottenere traffico attraverso le parole chiave

Futuro:

• Contenuto = fiducia e rilevanza per i sistemi di IA
• Obiettivo: essere citati, consigliati o salvati

Nuovi compiti per i contenuti:

• Costruire fiducia per essere menzionati in ChatGPT
• Offrire informazioni utilizzabili da Gemini e dagli altri sistemi nelle AI Overviews
• Raggiungere gli utenti prima ancora di cercare (Social, Newsletter)

I puri articoli di tipo "how-to", incentrati sulla SEO, stanno perdendo valore. Ma i contenuti relativi ai prodotti, i resoconti di esperienze, gli articoli di opinione, i formati visivi, i podcast e simili stanno guadagnando valore.

Pertanto, si applica quanto segue:

• I social media acquistano sempre più importanza (ad esempio, visibilità su LinkedIn o TikTok).
• Le newsletter sono un canale diretto con i potenziali clienti.
• Il contenuto deve andare oltre i volumi di ricerca, ma esprimere un punto di vista e attirare visite anche quando un tema ha un basso volume di ricerca.
• I formati alternativi, come i video, continuano a essere fruiti anche tramite la ricerca tradizionale, perché l’IA non riesce ancora a sostituirli del tutto.

Un brand citato in una risposta dell’IA ha spesso già convinto grazie ai suoi contenuti e alla sua utilità.

> Scopri come ripensare i contenuti con Content 2.0

Conclusione: meno visite non significa meno impatto

Il panorama digitale sta cambiando. Ci sono meno clic, ma non meno contatti con i brand. La visibilità si sposta dai siti alle interfacce di IA. Questo mette in crisi le metriche storiche, ma crea anche nuove opportunità.

? Le metriche stanno cambiando. 

? Gli strumenti devono evolversi. 

? Il contenuto ha bisogno di nuovi compiti.

L'analisi web non scompare. Si trasforma.

Per saperne di più:

• AI SEO - Visibile nonostante (e nelle) risposte dell'AI
• ChatGPT SEO - Assicurare la visibilità all'interno dell'AI
• Come ChatGPT sta rivoluzionando lo shopping online
• Zero click = zero dati? Come misurare la visibilità
• Social media e SEO: effetti al di là dei segnali sociali