Comment ChatGPT transforme les achats en ligne — et ce que cela change pour les e-commerçants

Un chatbot qui recommande des produits, compare les prix et aide à décider ? ChatGPT transforme l’e-commerce et redéfinit les règles de la visibilité, du SEO et de la découverte des marques.

ChatGPT devient un conseiller d'achat numérique

Depuis une mise à jour majeure en avril 2025, ChatGPT affiche, pour certaines recherches, des recommandations de produits directement dans la conversation, avec images, prix, avis et liens d'achat. Elles répondent à des questions concrètes, par exemple :

"Quels écouteurs sans fil sont bons pour le sport ?"

ChatGPT ne se contente plus de donner des conseils : il peut aussi proposer des produits adaptés au contexte, parfois avec des visuels. À la date de publication de cet article, ces recommandations ne comportaient pas de placements payants.

D'où proviennent les données sur les produits ?

Les propositions de produits dans ChatGPT se basent sur différentes sources de données :

• Partenariats avec des plateformes telles que Shopify, Klarna, Instacart
• Recherche sur le web via Bing (moteur de recherche par défaut de ChatGPT)
• Données web structurées (par exemple, balisage Schema.org sur les pages web)

Certains e-commerçants peuvent ainsi devenir visibles lorsque leurs produits figurent sur des plateformes partenaires ou sur des pages accessibles aux moteurs de recherche. 

Pour en savoir plus sur le rôle de Bing dans la recherche en IA, cliquez ici : A cause de l'IA : ChatGPT rend Bing plus important que Google

Comment ChatGPT modifie le comportement de recherche

ChatGPT ne fonctionne pas comme Google ou Amazon. Il interprète la demande et sélectionne des suggestions pertinentes :

• Moins de choix, mais davantage de pertinence
• Une réponse plutôt qu'une liste de liens
• Recommandation plutôt que publicité

Pour les internautes, cela signifie moins de choix à parcourir et davantage de conseils. Pour les e-commerçants, le défi est de taille : si un produit n'apparaît pas dans la réponse, le client risque de ne jamais le découvrir. Les marques ont donc intérêt à être visible dans la recherche IA de ChatGPT. 

Comparaison avec Google, Bing, Gemini et Copilot

En savoir plus sur les alternatives en comparaison : ChatGPT, Gemini, Copilot et autres

Qu'est-ce que cela signifie pour les boutiques en ligne ?

1. La visibilité dépend de la pertinence, pas seulement du budget
   Les boutiques qui proposent des descriptions utiles, de vrais avantages et une marque reconnaissable ont davantage de chances d'être recommandées.
2. Les marques fortes en profitent davantage
   La visibilité dans la recherche IA est de plus en plus une question de branding, et non un simple jeu de mots-clés. Voir : Pourquoi la visibilité dans l’IA dépend de la marque, pas seulement des mots-clés
3. Structurer les données
   Les boutiques qui fournissent des données produit structurées, par exemple via des flux ou un balisage adapté, peuvent améliorer leur visibilité. Le branding dans l'e-commerce : comment faire de sa boutique une marque
4. La visibilité sur Bing gagne en importance
   Comme Bing contribue aux résultats de recherche utilisés par ChatGPT, les e-commerçants ont aussi intérêt à travailler leur visibilité sur Bing. Bing-SEO : une nouvelle chance pour les exploitants de sites web

Le shopping n'est qu'un début : d'autres domaines en mutation

Des évolutions similaires sont observées en :

• Actualités & recherche: ChatGPT résume des sources d'actualité et peut y renvoyer directement
• Planification du voyageRéservation de vols et d'hôtels via Expedia & KAYAK
• Divertissement: Recommandations de films et de séries accompagnées de suggestions de plateformes
• Santé et éducation: Premiers conseils dans une conversation avec une IA

La conversation devient une plateforme à part entière, et pas seulement un outil. 

En savoir plus : Tendances du commerce électronique : l'avenir est guidé par l'IA

Le suivi devient une boîte noire : pourquoi la visibilité dans l'IA est difficile à mesurer

Avec l'essor de la recherche assistée par IA dans ChatGPT, Bing Copilot et Google Gemini, la découverte de produits change, et le suivi classique des sites web atteint ses limites. De nombreuses interactions, recommandations et même décisions d'achat se produisent en dehors du site .

Les plus grands défis :

• Pas de clic, pas de trafic: Les internautes peuvent obtenir des conseils dans le chat sans jamais visiter ton site. Il n'y a alors ni session web classique ni visite mesurable dans Google Analytics ou Matomo.
• Attribution perdue: Si ChatGPT recommande un produit, mais que la personne l'achète directement quelques jours plus tard, il peut devenir impossible de retrouver l'origine de cette décision. Le parcours de conversion échappe alors au suivi.
• Aucune donnée sur la présence dans les réponses de l'IA: OpenAI, Microsoft et Google fournissent peu ou pas de données sur la fréquence à laquelle un produit est affiché, recommandé ou sélectionné.

Ce dont les exploitants de boutiques ont besoin maintenant

Les interactions sans clic et la découverte de produits dans les chats exigent de nouvelles façons d'évaluer la visibilité. Outils d'analyse web comme Trackboxx peuvent aider à mesurer ce qui reste observable :

• Analyse web conforme à la protection des données et sans cookie
• Focus sur Effet de marque, trafic direct et évolution de la visibilité
• Définir des objectifs et suivre les entonnoirs de conversion, même sans parcours de clics classique

Pour évaluer la visibilité à l'ère de l'IA, il faut aller au-delà des pages vues et commencer à mesurer ensemble les comportements, la demande et l'effet de marque.

Conclusion : de nouvelles règles, mais aussi de nouvelles opportunités

ChatGPT transforme la découverte des produits par des recommandations contextualisées plutôt que par des annonces ou des classements classiques. Les e-commerçants qui apprennent à entrer dans cette conversation peuvent gagner une vraie visibilité sans dépendre uniquement de Google Ads.