Analityka e-commerce: praktyczny przewodnik

Prowadząc sklep internetowy, chcesz wiedzieć, które działania marketingowe przynoszą efekty, gdzie tracisz klientów i jakie zmiany rzeczywiście zwiększają sprzedaż. Analityka e-commerce pomaga odpowiedzieć na te pytania, podejmować świadome decyzje i poprawiać wyniki sklepu.

W tym przewodniku poznasz najważniejsze metody pomiaru, dostępne narzędzia i sposób wdrożenia analityki, która dostarcza wiarygodnych danych o sklepie.

Czym jest analityka e-commerce?

Analityka e-commerce rejestruje wybrane interakcje w sklepie. Dostępność danych zależy od wdrożenia, ustawień oraz zgody odwiedzających, jeśli jest wymagana. Możesz analizować między innymi:

• Źródła ruchu: Skąd przychodzą klienci: z wyników organicznych, mediów społecznościowych, reklam czy innych kanałów?
• Ścieżkę klienta: Jakie strony odwiedzają użytkownicy, jak poruszają się po sklepie i na którym etapie rezygnują z zakupu?
• Śledzenie konwersji: Jakie działania wykonują odwiedzający, na przykład czy dokonują zakupu? Same dane nie pozwalają jednoznacznie ustalić ich motywacji.
• Analizę koszyków: Jakie produkty trafiają do koszyków i które koszyki kończą się zamówieniem?
• Przychody według kanału: Które kanały generują największe przychody?

Te informacje pomagają podejmować trafniejsze decyzje dotyczące marketingu i rozwoju sklepu.

Przeczytaj również:
Ścieżka klienta: najważniejsze informacje
Ścieżka klienta, lejek i ścieżka kliknięć: różnice i powiązania

Narzędzia do analityki e-commerce

Aktywność w sklepie możesz mierzyć za pomocą wielu narzędzi. Oto najważniejsze opcje:

Google Analytics 4 (GA4)

Google Analytics 4 oferuje różne sposoby analizowania wyników sklepu, w tym:

• Pomiar oparty na zdarzeniach, takich jak wyświetlenia produktów, działania w koszyku i zakupy. Zdarzenia e-commerce wymagają odpowiedniej konfiguracji.
• Integrację z Google Ads, która umożliwia bardziej szczegółową analizę kampanii
• Atrybucję opartą na danych, która za pomocą modelu przypisuje udział w konwersjach poszczególnym punktom styku. Nie stanowi to dowodu związku przyczynowo-skutkowego.

Google Tag Manager (GTM)

Google Tag Manager pozwala zarządzać tagami śledzącymi w jednym miejscu. Najpierw musisz zainstalować kontener, a rejestrowanie zdarzeń sklepu może wymagać dodatkowego przekazywania danych z platformy e-commerce. GTM nie jest samodzielnym narzędziem analitycznym. Nadal trzeba skonfigurować tagi i sprawdzić wymagania dotyczące zgody.

Trackboxx: analityka internetowa bez plików cookie

Trackboxx umożliwia analizowanie aktywności na stronie bez plików cookie. Po prawidłowym wdrożeniu analityki e-commerce możesz korzystać między innymi z poniższych zestawień. Zgodność konkretnego wdrożenia z przepisami o ochronie danych i konieczność uzyskania zgody zależą od konfiguracji oraz sposobu przetwarzania danych:

✅ Przychody z poszczególnych produktów
✅ Kanał z największą sprzedażą
✅ Porzucone koszyki
✅ Najlepiej sprzedający się produkt
✅ Najlepszy dzień w wybranym okresie
✅ Najczęściej oglądane produkty

> Więcej o analityce e-commerce w Trackboxx
> Demo Trackboxx na żywo
> Bezpłatny okres próbny bez zobowiązań

Hotjar i Microsoft Clarity

Mapy cieplne i nagrania sesji, dostępne na przykład w Hotjar i Microsoft Clarity, mogą wskazać problemy z użytecznością strony. Nie pozwalają jednak ustalić z pewnością, dlaczego ktoś rezygnuje. Przed ich włączeniem sprawdź wymaganą zgodę, maskowanie wrażliwych danych wpisywanych w formularzach oraz ustawienia.

Matomo (dawniej Piwik)

Matomo to otwartoźródłowa alternatywa dla Google Analytics. Możesz hostować je samodzielnie lub korzystać z usługi w chmurze. Hosting i ustawienia dają kontrolę nad przetwarzaniem danych, ale sam wybór narzędzia nie zapewnia zgodności z RODO.

Najważniejsze wskaźniki e-commerce

Nie wszystkie dane są równie przydatne. Skup się na kluczowych wskaźnikach efektywności (KPI), które pomagają zarządzać firmą:

• Współczynnik konwersji: Odsetek odwiedzających lub sesji zakończonych zakupem. Stosuj konsekwentnie ten sam mianownik i porównuj odpowiednie okresy, kanały oraz urządzenia, zamiast kierować się jedną uniwersalną wartością docelową.
• Średnia wartość zamówienia (AOV): Ile klient wydaje na jedno zamówienie?
• Wskaźnik porzuceń na etapie finalizacji zamówienia: Odsetek rozpoczętych procesów finalizacji zamówienia, które nie kończą się zakupem. To nie to samo co wskaźnik porzuceń wszystkich koszyków.
• Wartość życiowa klienta (CLV): Jaką wartość klient wnosi do firmy przez cały okres współpracy?
• Koszt pozyskania klienta (CAC): Ile kosztuje pozyskanie nowego klienta?

Jak wdrożyć analitykę e-commerce krok po kroku

Ten plan działania pomoże Ci usprawnić pomiar:

1. Określ cele

Jakich informacji naprawdę potrzebujesz? Ustal jasne KPI dla swojego sklepu.

2. Skonfiguruj narzędzia

Wybierz narzędzie analityczne dopasowane do Twoich pytań i platformy sklepowej, na przykład GA4 lub Trackboxx. Menedżer tagów może ułatwić wdrożenie, ale nie jest niezbędny. Unikaj podwójnego zliczania i przed uruchomieniem sprawdź wymagania dotyczące ochrony danych oraz zgody.

3. Mierz kluczowe zdarzenia

Rejestruj takie działania jak:

• Wyświetlenia produktów
• Dodania produktów do koszyka
• Rozpoczęcie finalizacji zamówienia i ukończone zakupy, aby mierzyć rezygnacje między jasno określonymi etapami
• Zakupy i przychody

4. Sprawdź dane i testuj usprawnienia

Zacznij od zamówień testowych, aby sprawdzić poprawność zdarzeń, identyfikatorów zamówień, walut i kwot przychodów. Zapobiegaj duplikowaniu zdarzeń zakupu i uwzględniaj zwroty płatności w analizie. Porównuj raporty z zamówieniami w sklepie: luki pomiarowe i różne zasady atrybucji mogą wyjaśniać rozbieżności. Następnie szukaj miejsc, które utrudniają zakupy, i testuj usprawnienia.

Jak wykorzystać dane do poprawy konwersji

Stosuj parametry UTM: Oznaczaj kampanie w spójny sposób i nie umieszczaj danych osobowych w adresach URL.
Sprawdź retargeting: Docieraj ponownie do zainteresowanych osób tylko po spełnieniu wymagań dotyczących ochrony danych i zgody.
Uprość finalizację zamówienia: Usuń zbędne przeszkody i sprawdź, czy zmiana rzeczywiście prowadzi do większej liczby ukończonych zakupów.
Przeprowadzaj testy A/B: Porównuj strony produktów lub wezwania do działania, korzystając z jasnego miernika sukcesu i odpowiedniej ilości danych.

Remarketing i retargeting w e-commerce

Rozwój sklepu internetowego to nie tylko przyciąganie nowych odwiedzających. Warto też zachęcać do powrotu osoby, które już wykazały zainteresowanie. Remarketing i retargeting mogą pomóc dotrzeć do nich ponownie i zwiększyć współczynnik konwersji.

Czym są remarketing i retargeting?

Oba terminy opisują strategie docierania do osób, które miały już kontakt ze stroną lub sklepem. Mogły obejrzeć produkt, dodać coś do koszyka albo rozpocząć finalizację zamówienia bez dokonania zakupu.

Nie skupiasz się więc wyłącznie na nowych odwiedzających, ale także na osobach, które już zainteresowały się Twoją ofertą.

Jak działa remarketing w e-commerce?

Zainstalowany piksel Meta może przesyłać zdarzenia ze strony do Meta, a menedżer tagów może sterować jego uruchamianiem. Jeśli pozwalają na to zgoda i zasady platformy, zdarzenia te mogą służyć do tworzenia grup odbiorców odpowiednich reklam. Google Tag Manager sam nie tworzy grup odbiorców reklam.

Typowy przykład retargetingu to ponowne dotarcie do osoby, która dodała produkt do koszyka, ale go nie kupiła. Późniejsza reklama może zawierać dopasowane przypomnienie lub rabat, zachęcając do powrotu i dokończenia zamówienia.

Co remarketing może dać Twojej firmie?

Pierwsza wizyta nie zawsze kończy się zakupem. Remarketing może przypomnieć o produkcie i zwiększyć rozpoznawalność marki. Efekty zależą między innymi od odbiorców, oferty, częstotliwości wyświetlania reklam i czasu potrzebnego na decyzję o zakupie.

Wyższy zmierzony współczynnik konwersji wśród osób już zainteresowanych nie dowodzi, że reklama wygenerowała dodatkową sprzedaż. Oceń koszty, nakładanie się działań w różnych kanałach i, jeśli to możliwe, dodatkowy efekt kampanii, zamiast zakładać pewny wzrost przychodów.