Suivi e-commerce : le guide pratique

Quand tu gères une boutique en ligne, tu veux savoir quelles actions marketing portent leurs fruits, à quel moment les visiteurs abandonnent et quelles améliorations font vraiment progresser les ventes. Le suivi e-commerce t’aide à répondre à ces questions pour prendre des décisions éclairées et améliorer les performances de ta boutique.

Ce guide présente les principales méthodes de suivi, les outils disponibles et les étapes à suivre pour obtenir des données fiables sur ta boutique.

Qu’est-ce que le suivi e-commerce ?

Le suivi e-commerce enregistre certaines interactions dans ta boutique. Les données disponibles dépendent de la mise en place, des réglages et, lorsque c’est nécessaire, du consentement des visiteurs. Voici quelques exemples d’analyses :

• Sources de trafic : D’où viennent tes clients : référencement naturel, réseaux sociaux, publicités ou autres canaux ?
• Parcours client : Quelles pages les visiteurs consultent-ils ? Comment naviguent-ils dans ta boutique et à quelle étape abandonnent-ils leur achat ?
• Suivi des conversions: Quelles actions les visiteurs accomplissent-ils, par exemple un achat ? Ces données ne suffisent pas à expliquer leurs motivations.
• Analyse des paniers : Quels produits les visiteurs ajoutent-ils à leur panier, et quels paniers débouchent sur une commande ?
• Chiffre d’affaires par canal : Quels canaux génèrent le plus de revenus ?

Ces informations t’aident à faire les bons choix pour améliorer ton marketing et ta boutique.

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Les outils de suivi e-commerce

De nombreux outils permettent de suivre l’activité de ta boutique. Voici les principales options :

Google Analytics 4 (GA4)

Google Analytics 4 propose plusieurs façons d’analyser les performances de ta boutique, notamment :

• La mesure par événements, comme les consultations de produits, les ajouts au panier et les achats. Les événements e-commerce doivent être configurés au préalable.
• L’intégration avec Google Ads pour un suivi plus détaillé des campagnes
• L’attribution basée sur les données, qui répartit le crédit des conversions entre les points de contact à l’aide d’un modèle, sans démontrer un lien de cause à effet

Google Tag Manager (GTM)

Google Tag Manager permet de gérer tes balises de suivi au même endroit. Il faut d’abord installer son conteneur ; pour suivre les événements de la boutique, ta plateforme e-commerce peut aussi devoir lui transmettre des données. GTM n’est pas un outil d’analyse à part entière. Tu dois toujours configurer les balises et vérifier les exigences de consentement.

Trackboxx : l’analyse web sans cookies

Trackboxx permet d’analyser l’activité d’un site sans cookies. Une fois le suivi e-commerce correctement configuré, tu peux consulter les indicateurs ci-dessous, entre autres. La conformité de ton installation aux règles de protection des données et la nécessité d’un consentement dépendent de sa mise en place et des traitements effectués :

✅ Chiffre d’affaires par produit
✅ Canal qui génère le plus de ventes
✅ Abandons de panier
✅ Produit le plus vendu
✅ Meilleure journée sur la période sélectionnée
✅ Les produits les plus consultés

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Hotjar et Microsoft Clarity

Les cartes de chaleur et les enregistrements de sessions, proposés notamment par Hotjar et Microsoft Clarity, peuvent révéler des difficultés de navigation. Ils ne permettent toutefois pas de savoir avec certitude pourquoi une personne abandonne. Avant de les activer, vérifie le consentement requis, le masquage des saisies sensibles et les réglages applicables.

Matomo (anciennement Piwik)

Matomo est une alternative open source à Google Analytics. Tu peux l’héberger toi-même ou utiliser son service cloud. L’hébergement et les réglages te donnent la main sur le traitement des données, mais le choix de cet outil ne garantit pas à lui seul la conformité au RGPD.

Les indicateurs e-commerce à suivre

Toutes les données n’ont pas la même utilité. Concentre-toi sur les indicateurs clés de performance (KPI) qui t’aident à piloter ton activité :

• Taux de conversion : La part des visiteurs ou des sessions qui aboutissent à un achat. Garde le même dénominateur et compare des périodes, des canaux et des appareils pertinents plutôt que de viser un taux universel.
• Panier moyen (AOV) : Combien un client dépense-t-il par commande ?
• Taux d’abandon du paiement : La part des parcours de paiement commencés qui ne débouchent pas sur un achat. Ce n’est pas la même chose que le taux d’abandon de l’ensemble des paniers.
• Valeur vie client (CLV) : Quelle valeur un client représente-t-il pour ton entreprise sur toute la durée de la relation ?
• Coût d’acquisition client (CAC) : Combien te coûte l’acquisition d’un nouveau client ?

Configurer ton suivi e-commerce, étape par étape

Voici un plan d’action pour améliorer ton suivi :

1. Définir tes objectifs

De quelles informations as-tu vraiment besoin ? Définis des KPI clairs pour ta boutique.

2. Mettre en place les outils

Choisis un outil d’analyse adapté à tes questions et à ta plateforme e-commerce, comme GA4 ou Trackboxx. Un gestionnaire de balises peut faciliter la mise en place, sans être indispensable. Évite les doubles comptages et vérifie les règles de protection des données ainsi que le consentement nécessaire avant de commencer.

3. Suivre les événements clés

Suis notamment les actions suivantes :

• Consultations de produits
• Ajouts au panier
• Débuts de paiement et achats finalisés, pour mesurer les abandons entre des étapes clairement définies
• Achats et chiffre d’affaires

4. Vérifier les données et tester des améliorations

Commence par des commandes de test pour vérifier les événements, les identifiants de commande, les devises et les montants enregistrés. Évite les événements d’achat en double et tiens compte des remboursements. Compare tes rapports aux commandes de ta boutique : des données manquantes ou des règles d’attribution différentes peuvent expliquer les écarts. Recherche ensuite les points de blocage et teste des améliorations.

Utiliser le suivi pour améliorer les conversions

Utiliser les paramètres UTM: Nomme tes campagnes de façon cohérente, sans placer de données personnelles dans les URL.
Vérifier le reciblage : Ne sollicite à nouveau les visiteurs intéressés que si les exigences de protection des données et de consentement sont respectées.
Simplifier le paiement : Supprime les obstacles inutiles et vérifie si ce changement entraîne réellement davantage d’achats finalisés.
Réaliser des tests A/B : Compare des pages produit ou des appels à l’action avec un indicateur de réussite précis et suffisamment de données.

Remarketing et reciblage en e-commerce

Développer une boutique en ligne ne consiste pas seulement à attirer de nouveaux visiteurs. Il faut aussi faire revenir ceux qui ont déjà montré de l’intérêt. Le remarketing et le reciblage peuvent t’aider à renouer le contact avec ces personnes et à améliorer ton taux de conversion.

Que signifient remarketing et reciblage ?

Ces deux termes désignent des stratégies pour toucher des personnes qui ont déjà interagi avec ton site ou ta boutique. Elles ont pu consulter un produit, ajouter un article au panier ou commencer le paiement sans terminer leur achat.

Tu ne mises donc pas uniquement sur de nouveaux visiteurs : tu t’adresses aussi à ceux qui s’intéressent déjà à ton offre.

Comment fonctionne le remarketing en e-commerce ?

Un pixel Meta installé sur le site peut transmettre des événements à Meta ; un gestionnaire de balises peut contrôler son déclenchement. Si le consentement et les règles de la plateforme le permettent, ces événements peuvent servir à constituer des audiences pour des publicités pertinentes. Google Tag Manager ne crée pas lui-même d’audiences publicitaires.

Un exemple courant de reciblage consiste à recontacter une personne qui a ajouté un produit à son panier sans l’acheter. Une publicité peut ensuite lui proposer un rappel ciblé ou une réduction pour l’inciter à revenir terminer sa commande.

Que peut apporter le remarketing à ton activité ?

Une première visite ne se termine pas toujours par un achat. Le remarketing peut rappeler un produit aux visiteurs et renforcer la reconnaissance de ta marque. Son efficacité dépend notamment de l’audience, de l’offre, de la fréquence des publicités et du délai de décision avant l’achat.

Un taux de conversion plus élevé chez des visiteurs déjà intéressés ne prouve pas que la publicité a généré des ventes supplémentaires. Examine les coûts, les chevauchements avec les autres canaux et, si possible, l’effet additionnel de la campagne, plutôt que de considérer la hausse du chiffre d’affaires comme acquise.