Så förstår och mäter du kundresan i digital marknadsföring

Känner du igen det här? Du scrollar genom Instagram, klickar på en annons, landar på en webbplats, läser lite produktinformation, men går sedan därifrån igen. Två dagar senare kommer du ihåg, söker specifikt efter produkten - och köper den till slut. Det här är en typisk kundresa. Men vad betyder det för dig som marknadsförare? Det är enkelt: om du förstår hur dina (potentiella) kunder beter sig kan du vidta riktade åtgärder för att engagera dem på ett effektivt sätt - från första kontakt till konvertering. I den här artikeln ska jag visa dig hur du förstår och följer upp kundresan på rätt sätt inom onlinemarknadsföring.

Vad är egentligen kundresan?

Kundresan beskriver den väg som en kund tar från den första kontakten „med ditt erbjudande“ (eller en konkurrents erbjudande) till köpet (och därefter). Inom onlinemarknadsföring brukar vi prata om digitala kontaktpunkter. Dessa kan vara:

• Inlägg eller annonser i sociala medier
• Googles sökresultat
• Nyhetsbrev
• Besök på webbplatsen
• Produktsidor
• Retargeting-annonser
• och mycket mer.

Resan är sällan linjär. Användarna rör sig mellan kanaler, jämför erbjudanden, läser recensioner och behöver ofta flera kontaktpunkter innan de köper. Det är här spårning kommer in i bilden.

Kundresans faser inom onlinemarknadsföring

Här följer en grov översikt över faserna - det kan förekomma små variationer beroende på modell:

1. Medvetenhet (uppmärksamhet)
   Din målgrupp får kännedom om dig - t.ex. via sociala annonser eller organiska sökresultat.
   
2. Övervägande
   Det är här användarna gör research, jämför erbjudanden, läser bloggartiklar och tittar på videor.
   
3. Konvertering (köp)
   Det avgörande steget - någon går från att vara en presumtiv kund till en kund.
   
4. Kundlojalitet (Retention)
   Kunderna förblir lojala mot dig eftersom de har haft en bra upplevelse. Nyhetsbrev eller remarketing kan till exempel vara till hjälp här.
   
5. Rekommendation (Advocacy)
   Nöjda kunder rekommenderar dig till andra. Den högsta nivån!

? Utmaning: Varför hoppar kunderna över till konkurrenterna?

Ingenting är hugget i sten under kundresan. Du kanske har väckt det första intresset, men vägen till konvertering är som en öppen marknadsplats: dina konkurrenter står alldeles intill.

Vilka är de vanligaste orsakerna till att användare hoppar av?

1. Oklar eller otillräcklig information
   Om någon inte genast förstår vad din produkt kan göra, hur den fungerar eller varför den är bättre än konkurrenternas produkt, tappar personen snabbt intresset.
   
2. Brist på signaler om förtroende
   Inga recensioner, inga referenser, inget socialt bevis? Det är avskräckande. Särskilt när det gäller nya varumärken vill användarna se att andra redan har haft goda erfarenheter.
   
3. Långa laddningstider eller dålig UX
   En teknisk klassiker: Om din webbplats tar för lång tid att ladda eller är svår att använda på mobila enheter kommer många att lämna den omedelbart - och googla efter alternativ.
   
4. Prisjämförelser och alternativ
   Många jämför flera erbjudanden. Om ditt erbjudande inte förklarar tydligt varför produkten är värd sitt pris, vinner ofta den billigare produkten, även om den är sämre.
   
5. Ingen uppföljning
   Om någon har visat intresse, men du inte använder remarketing (till exempel annonser, e-postpåminnelser eller värdecheckar), minns personen ofta bara ”det andra varumärket”, som var mer närvarande.
   

? Vad kan du göra åt det?

• Kommunicera på ett tydligt och övertygande sätt: Säg inte bara vad, utan också varför. Visa fördelar, skillnader och mervärde.
  
• Använd förtroendeingivande element: Betyg, kvalitetsmärkningar, kundomdömen, kundlogotyper - allt som skapar förtroende.
  
• Optimera användarupplevelsen: Din webbplats måste vara snabb, tydligt strukturerad och mobilanpassad.
  
• Använd retargeting: Få tillbaka besökarna med väl genomtänkta e-postmeddelanden, annonser eller exklusiva erbjudanden.
  
• Var närvarande - men inte irriterande: Närvaron avgör om du kommer att bli ihågkommen. Tänk på Pinterest, nyhetsbrev, sociala medier eller popup-fönster - doserat och målinriktat.
  

Varför är det viktigt att följa kundresan?

Ärligt talat: utan spårning famlar du i mörkret. Du vet inte var dina leads kommer ifrån, vad som intresserar potentiella kunder, var de hoppar av - eller vad som motiverar dem att köpa.

Med rätt spårning kan du:

• Förstå hur användarna hittar dig
• Identifiera vilket innehåll som är effektivt - och vilket som inte är det
• Optimera var du investerar budget och tid
• Skapa skräddarsydda upplevelser - som matchar resans olika faser

Så här spårar du kundresan på rätt sätt

Nu till det praktiska. Vill du veta hur du gör den här resan synlig? Här är några verktyg och metoder som du behöver:

1 Google Analytics 4 (GA4) och alternativa verktyg

Med GA4 och användar- och dataskyddsvänliga alternativ kan du spåra användarvägar - från den första sessionen till händelsen (t.ex. köp, klick, scroll). Ta en titt på „User Explorer“ eller „Funnels“.

> Läs också: Kundresa vs. webbplatsens tratt: Skillnader och korrelationer

2 UTM-parametrar

Använd UTM-parametrar i dina länkar för att se vilken kanal som ger vilken trafik. Det är särskilt viktigt för sociala medier, annonser och nyhetsbrev.

3. CRM och e-postspårning

Om du kopplar ihop ditt CRM med webbspårning kan du se vilka e-postmeddelanden som öppnades och vilka länkar som klickades på, och vad som hände sedan.

4. värmekartor och sessionsinspelningar (t.ex. Hotjar, Clarity)

De här verktygen visar var användarna klickar, scrollar eller lämnar webbplatsen. Perfekt för att förbättra upplevelsen på din webbplats.

5. Konverteringsspårning (Google Ads, Meta Ads)

Det är det enda sättet att se om dina kampanjer faktiskt leder till försäljning eller leads.