Wir leben in einer Welt, in der KI immer öfter die Antwort gibt. Und das noch bevor du überhaupt eine Website siehst. Google AI Overviews, ChatGPT, Perplexity oder Microsoft Copilot sowie die neu ausgerollte Google AI Mode liefern Informationen direkt in der Oberfläche. Und das verändert alles. Besonders für die Webanalyse.
Bisher galt: Jemand klickt auf einen Link und zack: Wir wissen, woher er kam, was er tat und ob er konvertiert hat. Doch das funktioniert immer seltener. Die Customer Journey wird unsichtbarer. Klassisches Tracking stößt an Grenzen. Zeit, das System zu hinterfragen.
Rückblick: Was Webanalyse bislang geleistet hat
Traditionell diente Webanalyse dazu:
- Traffic-Quellen zu messen (organisch, paid, direct, referral)
- Nutzerverhalten auf der Website zu verstehen
- Conversion-Funnel zu optimieren
- Marketingmaßnahmen datenbasiert auszuwerten
Tools wie Google Analytics, Matomo sowie Alternativen wie Trackboxx waren (UND SIND) die nach wie vor relevante Standardlösung. Sie lieferten viele Metriken: Sitzungsdauer, Absprungraten, Kanäle, Klickpfade, Referrer-URLs.
Doch all das basiert auf einem simplen Prinzip: Ein Nutzer klickt auf deine Website. Nur was, wenn er das nicht mehr tut?
> Mehr zu Zero-Click-Searches (wegen KI) und der Zukunft der Sichtbarkeit für Marken
Ursachen: Warum klassische Tracking-Daten verschwinden
Die Veränderungen kommen nicht plötzlich. Google hat über Jahre hinweg seine Suchergebnisse weiterentwickelt:
- Featured Snippets
- Knowledge Panels
- People Also Ask-Boxen
Alles begann damit, dass Informationen schon in den SERPs angezeigt wurden. Die Klickrate sank schon lange vor der KI Revolution.
Jetzt aber beschleunigt KI diese Entwicklung dramatisch:
- AI Overviews (Google Gemini) liefern direkte Antworten im Suchfeld.
- ChatGPT empfiehlt Produkte, ohne dass du je ein Suchergebnis siehst.
- Perplexity erklärt Themen inklusive Quellen, aber ohne Klickzwang.
Die Folge:
- Es gibt keinen klassischen Referrer mehr.
- Nutzer sehen deine Inhalte, aber du merkst es nicht.
Das bedeutet konkret:
- Kein sichtbarer Traffic in Analytics
- Keine Websession, kein UTM, kein Cookie
- Conversions finden statt – jedoch (oftmals) ohne erkennbare Quelle
Wo Daten trotzdem noch entstehen (und wichtiger werden)
Zum Glück ist nicht alles verloren. Es gibt weiterhin relevante Touchpoints. Sie verschieben sich nur.
Weiterhin Websitezugriffe entstehen…
- … wenn ein Nutzer sich final für ein Produkt oder Dienstleister entscheidet.
- … bei konkreten Handlungen: Buchen, Kaufen, Kontakt aufnehmen.
- … über Newsletter, Social Media, Direktzugriffe.
- … bei spezifischen Tools oder Logins.
Diese Daten bleiben nicht nur messbar, sondern werden wertvoller:
- Direktzugriffe: Wer besucht uns aus Gewohnheit oder Bookmark?
- Brand Searches: Wird unsere Marke bewusst gesucht?
- Konversionen mit hoher Absicht: Wer kommt und handelt?
Informationsprozess davor läuft zunehmend in KI-Oberflächen ab
Das bedeutet: Viele Nutzer stellen ihre Fragen direkt in ChatGPT oder Google AI Mode, lesen dort Empfehlungen, vergleichen Produkte oder Dienste – ohne je eine Website aufzurufen.
Der Ratgeberartikel ist nicht mehr der Start der Journey. Sondern:
- entweder Teil einer KI-Antwort
- oder sekundär, wenn jemand tiefer einsteigen will (z. B. über einen Link in der KI-Antwort).
Moderne User-Journey:
- Frage in ChatGPT: „Wie lagere ich sensible Daten sicher?“
- KI gibt eine Empfehlung, inkl. Anbieter
- Entscheidung fällt auf Anbieter X
- Klick auf Website > zur Buchung oder zum Tool
➡️ Die Website ist kein Ort des Entdeckens mehr, sondern ein Ort der Transaktion oder Verifikation
Was das für Webanalyse bedeutet:
- Weniger Sessions, aber mit höherer Absicht
- Sichtbarkeit entsteht vor dem Klick
- Klassische Funnel-Logik bricht auf
Kurz: ➡️ Weniger Daten. Aber dafür relevanter.
Neue Anforderungen an Tracking-Tools
Ein modernes Analyse-Tool oder anders gesagt: Eine Webanalyse-Infrastruktur muss mehr können als nur Seitenaufrufe messen. Vielmehr muss die neue, fragmentierte, KI-vermittelte Realität abgebildet werden.
Was ein Tracking-Tool heute leisten sollte:
- Messung von Brand Impact (z. B. Direktzugriffe nach KI-Nennung)
- Einbindung alternativer Quellen (z. B. ChatGPT, Copilot, Perplexity)
- Zählung von Aktionen jenseits von Seitenviews (z. B. Datei-Downloads, Scrolltiefe, Tool-Nutzung)
- Datenschutzkonformität ohne Cookies (Server-Side Tracking, cookiefrei)
- Sichtbarkeitsmetriken für KI-Plattformen (Prompt Visibility, Citation Frequency)
Technische Optionen zur Umsetzung:
- UTM-Personalisierung über Linkvorschläge in KI-Antworten
- RAG-Auswertungen (Retrieval Augmented Generation Feeds)
- API-Schnittstellen zu Tools wie seo.ai oder Perplexity
- Tracking über Shortlinks mit Erkennung (Bitly, Tally etc.)
Was bedeutet das für klassische SEO-Tools wie Sistrix & Co.?
Auch Tools wie Sistrix, XOVI, Semrush oder Ahrefs stehen an einem Wendepunkt. Ihr Fokus lag lange auf Rankings, SERP-Features, Keywords und Backlinkprofilen. Alles nützliche Daten – aber in einer Welt, in der weniger geklickt wird, verändert sich ihr Nutzwert.
Was bleibt relevant:
- Technische SEO-Audits (Pagespeed, Fehler, Struktur)
- Sichtbarkeitsindex als langfristiger KPI
- Keyword-Monitoring (insb. für klassische Google-Treffer)
- Backlink-Analysen zur Autoritätsbewertung
Was sich verändert:
- Keyworddaten zeigen nicht mehr den „wahren“ Traffic-Wert (wegen Zero-Click)
- Weniger SERP-Sichtbarkeit heißt nicht gleich: weniger KI-Sichtbarkeit
- Tools müssen neue KPIs einführen: KI-Zitationen, AI Overview-Listings, Prompt-Kompatibilität
Erste Entwicklungen:
- Semrush experimentiert mit Gemini-Tracking.
- seo.ai misst AI Visibility Scores.
- Ahrefs analysiert Passage Ranking & Entity-Erkennung.
? Diese Tools bleiben wertvoll, doch Publisher müssen lernen, ihre Daten richtig zu interpretieren. Sichtbarkeit in Gemini ist eben nicht Position 1 bei Google. Und ein Zitat in ChatGPT kann heute mehr Reichweite bringen als ein Top-Ranking mit 0 Klicks.
Tracking-Tool = Blick auf deine Website: Es misst, was passiert, wenn Nutzer auf deiner Seite sind: Woher sie kommen, was sie tun, wie lange sie bleiben – und ob sie konvertieren.
SEO-Tool = Blick auf das Umfeld deiner Website: Es analysiert, wie sichtbar du außerhalb bist: Rankings, Keywords, Konkurrenz, Backlinks, technische Performance.
Kurz gesagt: Tracking-Tools schauen rein. SEO-Tools schauen raus. Beide zusammen zeigen dir, wo du stehst – und wie du besser wirst.
Der neue Zweck von Content & die Rolle von Touchpoints
Content-Marketing ist nicht tot. Aber es dient neuen Zielen.
Früher:
- Content = Sichtbarkeit bei Google
- Ziel: Traffic durch Keywords
Zukunft:
- Content = Vertrauen & Relevanz für KI-Systeme
- Ziel: Zitiert, empfohlen oder gespeichert werden
Neue Aufgaben von Content:
- Trust schaffen, um in ChatGPT erwähnt zu werden
- Infos bieten, die Gemini & Co. in AI Overviews nutzen
- User abholen, bevor sie überhaupt suchen (Social, Newsletter)
? Reine How-to-Artikel mit SEO-Fokus verlieren an Wert. Aber produktbegleitender Content, Erfahrungsberichte, Meinungsartikel, visuelle Formate, Podcasts und Co gewinnen.
Daher gilt Folgendes:
- Social Media gewinnt an Bedeutung (z. B. Sichtbarkeit bei LinkedIn oder TikTok).
- Newsletter sind direkter Kanal zu bestehenden Interessenten.
- Content muss nicht mehr Suchvolumen bedienen, sondern eine Haltung transportieren und ohne Suchvolumen Zugriffe erhalten.
- Alternative Formate wie Videos werden nach wie vor über klassische Suchen geklickt, da KI sie so noch nicht abbilden kann.
Wer bei einer KI genannt wird, hat oft vorher durch Inhalt, Marke und Nutzwert überzeugt.
> Mehr zum Content 2.0 und der Neuausrichtung von Inhalten
Fazit: Weniger Sichtbarkeit heißt nicht weniger Wirkung
Das digitale Spiel verändert sich. Es gibt weniger Klicks – aber nicht weniger Nutzerkontakt. Sichtbarkeit wandert von der Website in die KI. Das ist ein Problem für alte Metriken. Aber auch eine riesige Chance.
? Metriken ändern sich.
? Tools müssen sich weiterentwickeln.
? Content braucht neue Aufgaben.
Webanalyse lebt. Aber anders.
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